口碑是一种非常重要的,同时也是没有被很好理解的营销要素,作为非正式的信息交流渠道,重要性越来越被企业所意识到,很多学者也呼吁加强对口碑的重视。口碑测量日益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是,目前关于口碑测量的研究还相当缺乏,特别是其方法体系不够完善和有效;另外,已有的实证研究具有明显的局限性,大部分实证都是在西方国家进行的,因此,开发具有中国特色的、有效的口碑测量方法体系具有重要的现实意义和理论意义。根据文献资料发现,中外学者对服务行业的口碑传播研究较多,而对于一些有形产品或具有地域性的产品关注较少,譬如特色农产品。特色农产品的口碑传播意愿是如何推动的?它的形成机理如何?这个与其他产品的口碑传播意愿产生的机理有什么不同?本文带着这些问题深入研究文献,结合特色农产品特点,研究得到了具有中国特色的特色农产品的顾客感知价值、顾客忠诚和口碑传播意愿的测量量表;然后根据量表进行预测试,在探索性因子分析和信效度分析结果后,提出了修正后的正式问卷,通过正式问卷的发放和数据收集,对最终数据进行了信效度分析,利用LISREL8.7研究了顾客感知价值、顾客忠诚和口碑传播意愿的相互关系。本研究向深圳、上海、北京三地居民共发放400份问卷,回收342份有效问卷,分析得到如下主要结论:(1)顾客忠诚不能简单理解为态度或行为,它应该可以根据消费行为理论划分为四类即认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚,它们之间都有正向影响关系,其中前三者正向影响关系明显,形成相互递进的关系,只有意向性忠诚对于行为性忠诚的正向影响不太明显。(2)顾客忠诚主要受顾客感知情感价值和社会价值的影响,顾客感知情感性价值和社会性价值对顾客认知性忠诚和情感性忠诚影响较显著,顾客感知功能价值只对对顾客认知性忠诚有一定的影响,但是顾客感知的社会价值对于顾客忠诚的形成影响并不显著这一结论与以往研究“顾客认为所获得的价值大小决定着顾客忠诚”的结论稍有不同,然而我们认为这是符合我国消费者对于特色农产品消费的。(3)在具有中国特色的国情下,特色农产品消费的顾客的感知功能性价值越高,一定能带来顾客认知性忠诚,可能会带来顾客的行为忠诚;顾客感知的情感性能带来顾客功能性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚,并不一定就会带来顾客的行为忠诚,但是顾客感知的社会性价值一定能带来行为忠诚。(4)顾客认知性忠诚、顾客情感性忠诚、顾客意向性忠诚、顾客行为性忠诚与顾客口碑传播意愿之间有着显著的正向关系,其中行为性忠诚对顾客口碑传播意愿影响系数大,但是态度性忠诚的影响系数总和最大,这就说明态度性忠诚对口碑传播意愿起决定性作用,但是都需要通过行为性忠诚来实现。