电视广告是一种信息高度浓缩和高度集中的电视节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的各种特征,它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩,以其生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。它以独特的技巧,特定的情节和构思,集声音、色彩、图像等特性一体化,具有独特的艺术品格。电视广告作为艺术,它是借助艺术形象和各种艺术形式、表现手段来进行信息传播,他它不仅传达商品信息而且也传播一种独特的艺术形式。电视广告的艺术价值主要体现在在艺术处理、艺术表现方面所达到的完美程度,本文结合一些优秀的电视广告,对当前的发展趋势做了充分的论述,并为电视广告艺术的健康发展提出了建议。论文分为五部分,第一部分:电视广告艺术的新背景。时代考验着广告,广告也在创造着当今时代,商品信息的发布已不再是电视广告的唯一功能,电视广告已成为一种集商业、文化、科技、娱乐等诸多功能于一身的综合广告。这一部分主要从文化政策的支持;科学技术的助跑;大众审美的要求这三个方面结合电视广告的实际情况进行分析。第二部分:电视广告艺术“诉求主题”的新变。这一部分主要从诉求主题的变化上进行分析,从消费者心理需求和当今的社会环境进行分析,提出了四种诉求主题即:注重自然,追求生态;面向传统,仰赖民俗;立足情感,诉诸亲情;倡导个性,追逐自由;第三部分:电视广告艺术在形式上的新变。电视广告艺术不再是单独的追求某一方面的内容,逐渐摆脱了单一的表现形式,而是走全方位发展路线,向多元化的趋势发展,突出的表现在三个方面:第一,广告情节故事化;第二,广告元素更趋广泛;第三,修辞手法更见丰富;在论述中以国内电视广告作品为主,通过对优秀作品的分析归纳,为广告创意和品牌发展提供可以借鉴的方式。第四部分:电视广告艺术在风格和功能上的新变。在信息高速发展的时代,商家把推销产品作为第一目标,为了达到这一目标,广告主利用各种方式来推销自己的产品,因此电视广告在美学趣味上也表现出了不同的姿态。即在艺术风格上,注重意境氛围的渲染和在艺术功能上,从模仿生活到创造生活。第五部分:电视广告艺术目前存在的问题及出路。这一部分根据现在电视广告艺术的形态,提出了问题及现代电视广告的出路。问题:创意上的简单重复、单纯依赖于明星效应、缺乏幽默性、趣味上的庸俗“性”问题严重、民族文化的张扬还不够;出路既要注重对现代理念的渗透又要加强对传统文化的传承。