广告的传播需要以媒介作为载体,广告所嵌入的媒介内容为广告的传播构成了一种媒介情境。对于广告来说,媒介情境是影响广告注意和信息加工的一种重要环境因素。心理学、传播学等领域对于媒介情境的关注由来已久。而随着媒介技术的发展,媒介对情感的表现能力以及对情感信息的携带能力也越来越强,也使媒介环境变得更加复杂,因此情绪也成为情境对广告效果影响的重要因素。关于情境和情绪这两个重要因素对广告效果影响的研究多将焦点置于情境或情绪本身的作用,并分别得到了一些不同的结论。那么对广告情绪和广告媒介情境情绪对广告效果是否存在一种交互影响?本研究采用生理心理实验的方法,通过对包含情绪信息的视频和广告进行组合进而操纵广告-情境情绪信息匹配关系的方式,分别从情绪效价和情绪唤起度维度上研究广告情绪与广告媒介情境情绪交互对广告注意和记忆效果的影响。实验中通过记录被试心率变化的方式测量广告的注意效果,通过问卷测试的方式测量记忆效果。研究发现,广告情绪与广告媒介情境情绪对广告的认知效果具有显著的交互作用：从情绪效价匹配的维度上看,二者匹配类型优先于广告情绪和情境情绪,对认知效果具有主导作用；从情绪唤起度维度上来看,广告-情境不匹配时产生了记忆的中和效应,广告媒介情境起到调节广告本身情绪唤起度带来的再认效果的作用。对于嵌入媒介情境中的广告来说,其注意和记忆效果没有直接对应关系。具体结果如下：(1)在广告-情境情绪效价不匹配的情况下,受众对广告的注意力有所增加；(2) 当低唤起的广告嵌入到高唤起度情境中能够带来更好的注意效果；(3) 广告-情境情绪效价匹配时,再认效果显著好于广告-情境情绪效价不匹配的情况；(4) 唤起度广告-情境情绪唤起度匹配时,高唤起情境中嵌入高唤起广告的再认效果最好,低唤起情境中嵌入低唤起广告的再认效果最差；广告-情境情绪唤起度不匹配时再认效果居中。通过从情绪匹配的角度对广告认知效果进行的探讨,本研究在一定程度上对以往关于广告-情境一致性效果在研究结论上的分歧进行了检验和讨论,丰富并发展了相关领域的研究。同时,为广告主制定更合理的媒介计划提供一定的参考。