随着全球零售银行业务的不断发展和我国金融行业的全面开放,国内商业银行正面临着激烈的竞争,同时也存在着极大的机遇和挑战。因此,对于国内商业银行零售业务来说,如何提高现有零售业务客户的口碑传播意愿,把握发展的机遇,获得更多的利润和更强的竞争力变得尤其重要。基于国内银行业的发展背景以及发展需要,本研究在有关顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚以及口碑传播意愿的理论和模型的基础上,着力分析了以下三个问题：(1)从顾客感知价值的三个维度出发,来研究其对顾客满意和顾客忠诚的影响,探讨功能价值、情感价值和社会价值分别对于顾客满意和两种忠诚的影响力的大小是否存在差异；(2)顾客满意、顾客行为忠诚和态度忠诚对于顾客口碑传播意愿之间有着什么样的影响,影响力是否存在差异；(3)顾客的满意与不同的顾客忠诚之间又会存在着什么样的关系。本研究针对成都市的各大商业银行的零售业务客户进行问卷调查,收集可用样本256份。通过SPSS15.0 for Windows和LISREL8.7软件,使用描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析以及结构方程模型验证等方法,进行数据分析和模型验证。主要研究结论有：(1)顾客满意主要受顾客感知功能价值的影响,情感价值对顾客满意也有一定的影响,但是顾客感知的社会价值对于顾客满意的形成影响并不显著；(2)进一步验证了国外已有的口碑传播理论,证实了顾客满意、顾客行为忠诚、顾客态度忠诚与顾客口碑传播意愿之间有着显著的正向关系；(3)只有顾客感知的功能价值和情感价值与顾客的态度忠诚之间有着正向的关系,顾客感知的社会价值与顾客的态度忠诚之间并没有直接的正向关系。此外,也只有顾客感知的功能价值与顾客行为忠诚之间才有直接的正向联系。通过对我国商业银行零售银行业务客户口碑传播意愿的定量统计分析,我们了解到影响零售业务客户口碑传播意愿的因素,通过调查,发现中国消费者目前最为关注诸如银行的服务、业务办理的速度、消费环境等功能价值,然而对于诸如办理个人业务是身份象征、能体现自己独特的品位等社会价值关注程度还较低。同时也为商业银行的客户关系管理提供一些建议：通过提升服务质量,努力提高客户的满意度,提高顾客功能价值和情感价值,一是不断开发出适合零售业务客户的金融产品；二是坚持做好提升服务质量的工作；三是要树立一个良好的银行形象。总之,只有为顾客想的更多,切实为顾客带来更多的福利,才能获得更多的顾客口碑推荐。