家庭是个人成长的重要环境。父母作为家庭的主要成员,对子女在成长过程中世界观、人生观、价值观、消费观等方面都有着很重大的影响。但同时,随着子女“社会化”的成熟,子代的消费观念、品牌态度也会影响父辈的消费观。一方面,中国社会人口结构不断变化,老龄化趋势严重,中老年群体成为中国市场上重要的购买力,其购买决策的影响因素研究对于中国市场企业意义重大。另一方面,目前中国处于经济、消费都迅速转型的时期,受到西方文化的影响,中国家庭子女的独立意识逐渐增强,消费知识、消费技巧不断成熟。他们的消费观念、品牌认知会直接影响父母的品牌认知和消费行为。很多父母甚至依赖子女的品牌决策。这就是本研究主要探究的反向代际影响作用的主要内容。本研究主要探究了反向代际影响对品牌资产的作用,并研究了产品类别和消费知识对主线作用的调节关系。研究结果表明,反向代际影响对品牌资产有显著的正向促进作用,即子女的消费观念、消费行为、品牌认知会直接影响父母对品牌的认知、选择和最终购买。产品类别不同,反向代际影响作用也会不同。结果表明,在对高可见度产品和选购品进行购买决策时,反向代际作用较为显著,但在公共物品上并没有更为显著。此外,消费知识也会影响反向代际作用。当父母拥有很高的消费知识储备时,此时父母会向外界寻求信息的意愿较小,子女提供的建议或者想法对他们做出的品牌选择影响也就较小;当父母的消费知识水平很低的时候,他们会主动搜索子女提供的信息或者直接寻求建议,此时他们的消费决策受子女影响较大。