在日益开放的社会和市场环境中,面对网络购物的强劲势头,中国消费者行为在不断发生变化。然而,目前的研究,针对互联网对消费者行为的变化并未足够的关注。因此,本研究将Belk(1975)的情境理论界定为狭义情景理论,将Belk(1975)情境理论的拓展,即线上线下不同的情境,界定为广义情境理论,希望通过研究不同情境(物质环境、社会环境、购物时机、购物目的、先行状态以及网购经历)与游客购物行为之间的关系,有助于探索旅游企业的营销决策依据、提升旅游目的地政府的管理水平以及旅游消费者的体验满意度。本文在前人的理论与实践研究的基础之上,采用文献研究法、问卷调查法以及统计分析法等,对广义情境理论下游客购物行为影响因素进行了研究。论文主要分为六部分内容:首先,在网络发展迅猛以及中国消费势头强劲的背景下提出本文的研究背景、研究目的等。第二,对有关旅游消费、情境理论等文献进行综述研究,界定了本研究的相关概念及理论。第三,通过总结之前的研究,从而构建出本研究的研究模型等,同时,设计问卷、调整问卷并收发调查问卷。第四,基于广义情境理论的游客购物行为影响的实证分析:通过问卷设计、数据收集、整理、分析,对情境因素和游客购物行为之间的关系分别进行因子分析、描述性分析以及相关性分析,对相关研究假设进行验证。第五,通过研究假设检验的结论,提出针对性的对策建议,并总结研究结论,以及提出在广义情境理论的界定、研究样本的选择以及情境因素对游客购物行为影响程度的衡量上还存在不足。本研究主要得出以下结论:通过对广义情境理论的界定,构建了广义情境理论视角下游客购物行为模型,该模型明确了不同情境因素和游客购物行为之间的关系;通过假设检验,验证了广义情境理论对游客购物行为产生的影响;同时,从物质环境、社会环境、购物时机、购物目的、先行状态以及网购经历六个方面,进一步具体分析哪些情境因素会对游客购物行为产生影响以及影响程度;最后,根据上述分析结论,揭示在线上线下不同情境下,游客购物行为新的变化特征及影响的主要因素,分析与梳理游客购物行为新变化特征的政策含义,为旅游企业、旅游目的地政府在今后的管理中提供新的启示及决策依据。