隐性营销指非赞助商关联营销。隐性营销涉及活动主办方与赞助商之间的经济合作关系、赞助商与隐性营销者之间的竞争关系、活动主办方与隐性营销者之间关于侵犯排他性权益和公共利益等内容的冲突关系。隐性营销行为有损于体育赛事组织者和赞助商的利益,间接影响体育事业的发展,在奥林匹克运动会等具有重要政治意义的赛事中还直接有损于国家和公共利益。对于后者,相关主办国家往往会出台特别法加以规制。隐性营销行为在法律层面涉及不正当竞争、知识产权侵权和第三人侵权等问题,在有特别法存在的情况下,还涉及违反行政法律法规和特殊的知识产权侵权等问题。本文认为隐性营销规制总体应适用比例原则,即隐性营销涉及的公共利益、竞争秩序与私法利益的价值越大,其赞助权益保护程度应越高,但只有关系国家利益和公共利益的体育赞助应该得到了国家的特别保护,也就是说,事关国家和公共利益越高的体育赛事,国家的干涉也可以越高,两者应该成正比。体育赛事中隐性营销规制应当采取立体多层次的法律规制措施。即制定特别法+完善部门法统合立体式的规制机制,对于与国家或公共利益关系不大的一般体育赛事而言,强调既有部门法对于隐性营销的规制,并适当完善各个部门法,基于私法公平、平等的原则和公序良俗完善具体法规调整隐形营销中的各方关系。而对于关乎重大公共利益和国家利益的特别重大体育赛事,比如即将到来的冬奥会,则制定的专门的特别法加以规制,以兑现国际承诺,维护公共利益和国家利益。