随着互联网技术快速发展与广泛应用,农村电商正在推动农产品营销的深刻变革。特色农产品微信营销作为农村电商的重要形式,具有前期投入少、技术门槛低、普及前景好等特点。研究特色农产品微信营销农户接受意愿及其影响因素,对于健全特色农产品微信营销、促进农业升级转型、农民持续增收致富等具有重要的意义。依据现代市场营销理论、技术接受行为理论等理论和拓展的技术接受模型,提出研究假设,以廉江市510户红橙种植农户为研究样本,运用结构方程计量方法研究特色农产品微信营销农户接受意愿及其影响因素,结果表明:第一,感知有用性、感知易用性、营销风险、社会影响、采纳条件、接受态度是影响农户微信营销接受意愿的重要因素,其中:感知有用性对接受意愿的直接影响力最大,其次是感知易用性。第二,社会影响对营销风险具有直接负向影响,营销风险对接受态度具有直接负向影响,但社会影响对接受态度的直接正向影响,能够化解营销风险给农户态度上带来的消极影响。第三,社会影响与采纳条件相互影响,均间接影响的农户接受意愿。建议在推广特色农产品微信营销的过程中,一要从积极宣传、加强培训和进行示范方面来提高农户对微信营销的认知;二要从升级农村网络基础设施、加强信息安全保护、完善农村的物流网络体系方面来优化农户微信营销的配套设施;三要从瞄准农户受益的目标、突出高效便捷的要求、重视农户的意见反馈方面来健全适合农户的微信营销平台。