近年来,随着计算机的普及和网络技术的迅速发展,我国的网民人数飞速增长。CNNIC最近发布的调查报告(2009年1月)显示,我国的网民人数已经超过2.98亿。同时,我国电子商务的发展也极为迅速。CNNIC的调查报告显示,我国通过互联网进行购物的人数已经超过了6700万,比上一年增长了60%。市场的迅速增长为我国电子商务企业特别是网上商店的发展提供了机会。要抓住这个机会,网上商店从业人员必须理解消费者的网上购物行为和处理好与网上消费者之间的关系。为了帮助网上商店管理者达到这一目的,许多学者对影响消费者网上购物的因素进行了研究。但是大部分这方面的研究都是西方的学者做的。他们的研究对象大都是自己国家的消费者。由于经济、文化和思想上的差异我国的消费者与国外的消费者存在一定的差异。其中比较显著的差异是我国消费者具有很强的从众心理,在接受新事物的过程中很容易受到他人的行为和言语的影响。其中消费者受他人行为的影响主要体现在当消费者发现某新生事物非常流行时或发现身边很多人都在使用某新生事物时,该消费者会对这一新生事物产生浓厚的兴趣,从而更容易接受这一新生事物。换句话说,当消费者感觉到某新生事物越流行或感觉到身边有越多的人在使用某新生事物时,该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。其中消费者受他人言语的影响主要体现在当消费者发现身边很多人向自己推荐某新生事物或听见别人谈论某一新生事物的种种好处时,该消费者会对这一新生事物产生兴趣,从而更容易接受该新生事物。换句话说,当消费者感觉到某新事物的美誉度越高时,该消费者了解和使用该新生事物的愿望越强烈。基于这样的认识,本文认为消费者对网上购物流行程度的主观感知和消费者对网上购物被赞美和肯定的程度的主观感知有可能是影响消费者网上购物的两个比较重要的因素。国内虽然也有一些学者以我国消费者为研究对象,研究消费者网络购物的影响因素,但是都没有对这两个因素进行研究。为了弥补这一空白,本文以科技接受模型(TAM模型)作为基础,将感知网上购物流行度(Perceived Popularity of Online Shopping, PP)和感知网上购物口碑(Perceived Public Praise of Online Shopping, PPP)这两个因素作为外生变量,构建FACOSI模型,对影响消费者网上购物的因素进行研究。本文以调查问卷的方式取得研究数据。本文的问卷设计和调查分为三个步骤。首先,在阅读大量国内外文献的基础上,本文总结出了12个影响消费者网络购物的变量和61个测量项目,然后根据专家的意见对变量和测量指标进行了一些调整,确定了7个变量和36个测量指标,并以此为基础设计了非正式的调查问卷。接着,我们利用非正式问卷进行了小范围的试调研,根据反馈信息,我们再次调整了调查问卷,最终确定了包括7个变量、25个测量指标和6个基本信息问题的正式问卷。最后,约300份正式问卷通过各种渠道随机发放,共收回问卷267份,剔除不合格问卷11份,得到有效问卷256份。有效问卷回应率为89%。通过问卷收集到数据后,本文利用多种统计工具对数据进行了分析。首先,本文利用了SPSS统计软件的信度分析(Reliability Analysis)检查了数据的信度。接着本文利用SPSS统计软件采用因子分析中的主成分分析法,选择Varimax最大变异法进行因子旋转,对问卷的有效性(Validity)进行了检验。然后,本文利用了LISREL统计软件对模型进行了验证性因子分析,证实了模型与数据资料契合良好,可以进一步进行结构方程分析。接着,本文利用了LISREL统计软件的图形界面画出了FACOSI模型的结构方程的路径图,并利用极大似然估计法(Maximum Likelihood, ML)对数据进行了结构方程分析,以对本文的模型和假设进行了检验。最后,本文利用SPSS统计软件的单因素方差分析法检验了背景变量对网上购物的影响。通过这些分析与检验,本文得出了以下几个结论。结论一：感知网上购物有用性、感知网上购物易用性、感知网上购物服务质量、感知网上购物流行度、感知网上购物口碑这五个因素对消费者的网上购物意向具有直接的正向影响。其中,感知网上购物流行度对消费者网上购物意向的直接影响最大(影响系数为0.26),其后依次为感知网上购物口碑、感知网上购物易用性、感知网上购物有用性和感知网上购物服务质量。结论二：感知网上购物风险对网上购物意向具有直接的负向影响。也就是说,消费者感知网上购物风险越来大,消费者进行网上购物的可能性越小。结论三：感知网上购物流行度还可以通过中介变量对网上购物意向产生影响。一方面,感知网上购物流行度可以通过对感知网上购物有用性和感知网上购物易用性施加直接的正向的影响从而正向影响网上购物意向。另一方面,感知网上购物流行度也可以通过对感知网上购物风险的直接抑制作用,从而对网上购物意向产生正向的影响。结论四：无论从直接效应还是从总效应角度来看,感知网上购物流行度与感知网上购物口碑都是影响消费者网上购物意向的两个最关键的因素。结论五：网龄不同的消费者群体在感知网上购物有用性、感知网上购物易用性、感知网上购物风险、感知网上购物流行度、感知网上购物口碑和网上购物意向等方面有存在着显著差异。而网龄不同的消费群体在感知网上购物服务质量这一因素上不存在显著差异。结论六：平均每周上网时间长短不同的消费者群体在感知网上购物易用性、感知网上购物风险、感知网上购物流行度、感知网上购物口碑和感知网上购物意向等方面存在着显著差异。而这些消费者群体在感知网上购物有用性和感知网上购物服务质量等方面不存在显著差异。根据这些结论本文对网上商店从业人员提出了几点建议：第一,准确定位潜在消费者,提高营销效率。第二,重视网络购物的口碑传播。第三,简化网上购物流程。第四,提升网上购物效用。第五,提高网上购物的服务质量。第六,降低消费者网上购物的风险。