随着经济全球化的进一步深入以及服务业在国民经济中的重要性不断上升，越来越多的服务企业跨出国门，在全球范围配置资源，开展全球营销，迫切需要全球服务营销理论的产生。现有的全球营销理论大部分是针对制造业的，由于服务的无形性、异质性、易逝性、生产和消费的不可分离性等特点，致使服务业和制造业的营销手段存在着显著的差异，这使现有的全球营销理论并不能一成不变的应用到服务业。因此服务业的全球营销成为独立的研究领域。　　作为前沿的研究，本文选择从文化层面来研究其对服务企业全球营销的影响。本文首先回顾现有全球营销理论、服务全球化以及文化相关理论，并且分析服务业全球营销的趋势和产业动因，得出影响服务企业全球营销的三个主要因素:服务种类差异，文化因素和政府法律政策。　　针对文化因素对服务全球营销的影响，本文提出了服务企业全球营销文化影响因素模型，从企业内部营销文化和外部文化差异来界定文化影响因素，指出了营销文化和文化差异共同影响全球营销战略，进而影响公司业绩的逻辑关系，并在模型中对营销文化和文化差异进行初步的维度细分。本文还分析了服务企业进行全球营销时可能面对的文化风险，并总结了规避文化风险的一般模式。文章还引用迪斯尼乐园的全球营销案例来进一步验证服务企业重视文化影响因素的重要性。　　最后，本文为我国的服务企业跨国经营提出了管理对策。