近年来,随着网络购物受到越来越多消费者的接纳与欢迎,各种模式的购物网站也日益增多,发展迅速。著名的C2C购物网站——淘宝网踏入了B2C领域,淘宝商城虽然创造了一系列辉煌的成绩,但其发展还面临着许多问题。鉴于此,本文在对淘宝网原有的C2C平台主要内容的研究基础上,以消费者行为学理论为主线,结合网络消费者行为特点,运用实证研究的方法,对基于B2C模式的淘宝商城消费者行为以及影响因素进行探讨,为淘宝商城扩大目标群体范围、培养忠实顾客以及商城发展做出一定的理论贡献。　　 本文首先对淘宝网及淘宝商城的概况、交易模式等进行了详尽的描述和研究,并且对传统B2C模式和淘宝商城进行了比较分析,为本研究问卷设置目的更明确、实证调查更具指向性和在分析过程中发现问题提供方便与知识。　　 本文参考了国内外消费者行为研究的热点问题,在对消费者行为学相关理论及研究方法学习的基础上,结合网络消费者行为特征,找出影响消费者行为的主要因素,包括消费者需求与动机、内部影响因素、外部环境因素(包括购物便捷性因素、产品因素、安全可靠性因素、网上口碑传播因素)。使用Engel、Kollat、B1ackwell提出的著名的消费者决策过程五个阶段模式(E.K.B模式):问题确认→信息收集→评价与选择→购买行为→购后过程,分析在淘宝B2C电子商务模式下的网络消费者行为特征并且在此基础上提出影响其行为的研究框架。　　 本文采用了包括因子分析、方差分析、回归分析等SPSS统计分析方法进行在淘宝B2C模式下的消费者行为影响因素的分析与假设验证并在此基础上加入描述性统计分析,为SPSS统计缺陷进行补充,最后,寻找淘宝商城专家进行访谈,为淘宝B2C模式下的消费者行为分析的定量研究做出总结并提出有科学依据和现实指导意义的建议。