近些年来,可爱的包装越来越流行,越来越常见,很多功能性食品也开始采用了可爱的包装,例如,蜂蜜的包装上有熊状的图案,枸杞的包装上画有可爱的卡通人物。消费者在消费过程中,产品的包装会对其消费决策产生重要的影响。此外,随着我国居民的收入的增长,生活水平越来越好,人们的营养健康问题、肥胖问题在不断地凸显出来,同时人们越来越关注自己的健康,对功能性食品越来越关注。鉴于市场上包装的可爱化越来越流行,消费者对功能性食品的关注越来越多,本文梳理了可爱感知对消费者行为的影响和消费者对功能性食品态度研究的文献后,发现可爱感知对消费者行为正面影响的文献已经做了许多,但是可爱感知对消费者行为负面影响的文献做的很少;消费者对功能性食品态度的研究已经做了一些,但是,消费者对功能性食品包装态度的研究却非常有限。那么,消费者对不同可爱程度包装的功能性食品的态度如何?购买意愿如何?会对消费者的行为产生负面影响吗?产生影响的机制是什么呢?在上述背景之下,本文研究了功能性食品包装的可爱程度对消费者购买意愿的影响。具体而言,本文先通过常人理论及其相关的文献推导出可爱感知和感知功效性之间的关系,并基于此关系推导出功能目标（有vs.无）通过中介产品感知功效性调节于包装可爱程度对消费者购买意愿的影响。并因此,提出了本文的研究框架和研究假设,为了验证提出的假设,设计了两个实验,实验一采用2因素（可爱包装vs.控制）的组内设计,操纵可爱程度,对假设H1进行了验证。实验二采用2（包装可爱程度:高vs.低）×2（功能性目标:有vs.无）的混合试验设计,通过操纵被试内变量可爱程度和被试间变量功能目标的有无来验证H2,H2a,H2b。实验研究结果表明:“可爱=功效低”这一常人理论成立,也即,功能性食品包装越可爱会使消费者对其功效感知变低。功能目标（有vs.无）通过中介产品感知功效性调节于包装可爱程度对消费者购买意愿的影响。当面对功能性食品,消费者无功能目标时,消费者对于展示可爱程度高的功能性食品的购买意愿更高;当面对功能性食品,消费者有功能目标时,消费者对于展示可爱程度高的功能性食品的购买意愿更低。本文扩展了当前可爱感知对消费者行为负面影响以及消费者对功能性食品包装态度的研究,提出了“可爱=功效低”这一常人理论。实证分析了功能性食品包装的可爱程度对消费者购买意愿影响的内部机制,感知功效性中介了这一过程。扩展了本文的理论边界,提出并验证了功能目标（有vs.无）通过中介感知功效性调节功能性食品包装的可爱程度对消费者购买意愿的影响。还为食品企业在对功能性食品进行营销时提供了一定的建议。一方面,食品企业应该认识到不同产品的包装应该有区别,针对功能性食品,企业应该减少对其包装的可爱化。另一方面,食品企业应该对购买功能性食品的消费者进行市场细分,针对有功能目标和无功能目标的消费者进行差异化的营销。