零售行业竞争日趋加剧，零售商为了获得有利的竞争地位，得到更持久稳定的发展，纷纷开始自有品牌的开发。自有品牌在国外的发展较为成熟，而国内自有品牌上处于初级阶段，国内消费的认知水平较低，通常将自有品牌低质量低价格的产品，感知质量偏低导致了消费者对自有品牌的购买意愿偏低。对自有品牌的研究已经成为了学术界的一个研究热点，国内关于自有品牌的研究主要是从零售商视角出发，以自有品牌的开发策略以及消费者购买自有品牌的影响因素为研究重点。目前，自有品牌的感知已经成为了国内研究的一个主流，包括感知质量、感知价格、感知风险等，其中对感知质量的研究涉及：感知质量偏低的原因以及如何提高感知质量。感知质量的影响因素包括了：价格、质量、商店形象等。但是关于多层次自有品牌模式下的消费者的感知质量的研究却很少。本文从消费者角度出发，将多层次自有品牌下的自有品牌定位作为研究的重点，通过实证研究来分析自有品牌定位对感知质量的影响，并进一步研究了感知质量与消费者与自有品牌购买意愿之间的关系。本文是在大量关于自有品牌国内外相关文献分析的基础上，通过实证分析对多层次自有品牌下的自有品牌定位问题进行了研究，同时构建了多层次自有品牌模式下影响消费者购买意愿的理论模型。本研究的主要内容包括了：自有品牌的价格、多层次自有品牌质量-价格组合定位以及自有品牌形象定位对自有品牌感知质量的影响，并进一步探讨了自有品牌感知质量对购买意愿的影响以及相应的两者关系的调节数据。本文主要采用了问卷调查法进行研究，并根据国内外已经开发的量表以及国内自有品牌具体的发展情况设计出本研究的调查问卷。实证分析结果显示：（1）在多层次自有品牌模式下，自有品牌的价格会对自有品牌感知质量产生积极影响；（2）多层次自有品牌背景下，溢价自有品牌与总体自有品牌感知质量呈正相关关系，而廉价自有品牌则对总体自有品牌感知质量具有消极影响；（3）多层次自有品牌背景下，自有品牌质量-价格组合定位以及形象定位对自有品牌感知质量具有显著影响，即自有品牌对制造商品牌的包装以及陈列位置进行模仿将会提高消费者对自有品牌质量的判断；（4）多层次自有品牌模式下，自有品牌的感知质量积极影响消费者的购买意愿。（5）自有品牌感知质量对消费者购买意愿影响的显著性受到产品品类以及消费者个人特征的影响。最后，根据本文实证研究的结论，为国内零售商开发自有品牌提出管理建议，同时列出了本研究的局限性以及未来的研究方向。