20世纪80年代,女性卫生用品进入国内市场,随着经济的发展及消费观念的改变,国内市场快速成长,到2015年,国内女性卫生用品市场消费量已超600亿元。美国的K公司发明了世界上第一片女性卫生巾产品,目前为全球最大的纸巾生产厂商,也是全美第二大家庭和个人护理用品公司。1994年,K公司通过收购国产品牌“舒尔美”进入中国市场。然而,由于舒尔美在国内的市场定位处于中低端市场,同时,K公司采取的简单本化营销策略,导致自有高端品牌“Kotex”无法适用相同的渠道,突出的问题是渠道冲突严重。渠道冲突不断导致市场份额下降,甚至从从原来的38%跌至不足1%。经过一段时间的渠道重建,K公司的自有高端品牌“Kotex”在中高端市场逐步夺回了一部份市场。但是,随着护舒宝及苏菲等国际品牌的市场争夺加剧,国产品牌厚积薄发,K公司的“Kotex”品牌市场占有率一直难以提升。本文以K公司为例,探讨跨国公司在中国营销环境下,特别是女用卫生巾品牌如何面对渠道的激烈竞争,化解渠道冲突,提升品牌传播效果,扩大市场份额等问题。运用所学过的营销管理理论,特别是渠道管理和品牌资产等理论,通过收集整理行业背景和企业内部方面的二手资料,并通过问卷调查获取女性消费者对卫生巾产品的消费习惯方面的一手数据,进行统计分析。旨在分析K公司的本土化策略,特别是针对中国女性消费者的需求特征,对比主要竞争品牌的渠道策略,从K公司所面临的营销渠道问题入手,提出了K公司的渠道冲突改进建议等。