随着媒体技术不断进步,新的媒介形态层出不穷,受众需求进一步多样化分众化,传统媒体用户大量流失。以报纸、杂志、广播、电视四大媒体为代表的传统媒介纷纷向新媒介领域拓展,各种媒体之间的界限也逐渐模糊,相互融合趋势进一步明显,一场由媒介技术、市场需求、经济因素三大动力推动的传媒革命“媒介融合”已悄然兴起并迅速波及全球。媒介融合改变了媒介的形态、属性、传播环境及传媒产业发展,使广告传播活动表现出前所未有的新规律和新特点,进而影响了广告效果的实现。一方面,更多新媒介不断被发明并广泛应用、种类增多的同时,媒介功能也更完善。借助丰富的传播载体和媒介组合,广告实现了跨时空、跨媒体传播,广告到达率和认知度等心理效果大大提升；与此同时,媒介资源的优化配置,进一步促进销售、降低广告成本；借助丰富多样的新媒介,广告对社会整体风气和价值理念的引导和干扰功能发挥得更充分,有利于加速有利于社会发展的新价值观、消费观及现代生活方式的形成。反之,由于广告传播信息的能力增强,而消费者的注意力非常有限。在泛滥的信息面前,消费者内心潜在的各种选择机制的功能将被显著强化,选择性注意、选择性理解、选择性记忆等将削弱广告心理效果；媒介多样性又对广告投放过程中媒介选择与组合策略提出了更高要求,媒介监测成本也有所增加：借助功能强大的新媒介,广告的传播渠道更直接、效果更明显,媒介“把关人”机制的功能弱化甚至缺失,给广告中传播的不良信息和观念等将会对社会整体风气和价值观念等产生消极影响。为应对全球媒介发展的新形势,必须对媒介融合背景对广告效果产生的影响进行深入研究分析,进而根据影响的作用机制,有针对性地采取有效措施,达到趋利避害、有效提升广告效果的目的。本文紧扣当今传媒界热点话题,立足媒介融合这一特定背景,在简要介绍媒介融合的概念、内涵、本质与现状,预测媒介融合发展趋势的基础上,以广告效果形成的各个阶段为线索,科学分析、论述媒介融合对广告效果的积极、消极影响,运用传播学、市场营销等学科理论和研究成果,提出了一些在媒介融合背景下提升广告效果的策略,旨在抛砖引玉,以期更多专家、学者等权威人士对这一课题的关注和研究。