METRO作为世界零售巨头,其现付自运、仓储式、会员制等独特的模式在包括其本土(德国)在内的很多欧洲国家取得了巨大的成功。然而,METRO在中国市场并没有复制其在欧洲市场的成功,从第一家商场开业至今,METRO无论从销售业绩到扩张速度都远低于预期,而且落后其主要竞争对手。本文主要是分析了METRO在中国遭遇的困境及其原因并给出了相应的对策及建议。本文分为五章。第一章阐述了METRO的运作模式及全球扩张。首先介绍了METRO的历史及全球扩张趋势;第二部分阐述了METRO的运作模式特点、营销模式,并从客户管理、商品管理、供销商管理、销售计划管理和财务管理5个方面分析了其销售管理的特征。第二章阐述了METRO在中国市场的发展状况。本章先分析了METRO在中国扩张情况及遭遇的困境,然后分析了其遭遇成长困境的原因。第三章阐述了METRO在中国市场的主要竞争对手的运营特点及扩张状况,把其主要竞争对手分为外资和本土两大类分别进行了分析,外资竞争对手选取了Wal-mart和Carrefour两个对象,分别把它们与METRO进行对比分析;本章第二部分在中国北方市场和南方市场分别选取了一家有代表性的零售企业进行分析,北方市场选取了物美,南方市场选取了联华;本章的最后一部分简要分析了与METRO有相似目标顾客群的批发市场业态与METRO相比所具备的优势以及它的存在对METRO产生的影响。第四章用SWOT分析法阐述了METRO自身的优势和劣势及在中国市场的机遇和挑战,从而明确了METRO在中国零售市场中所处的地位。基于前四章的阐述和分析,本文第五章给出了METRO摆脱困境的建议,主要包括明确市场定位、本土化、成长模式和扩张模式的改造创新、提高品牌竞争力和优化商品结构及种类。本文旨在通过METRO经营模式的分析以及其对中国市场的水土不符产生原因的阐述,给出METRO顺应中国市场特点及发展趋势,在战略和战术做出相应调整的建议。