截止到2017年12月,中国网民规模达到7.72亿人,普及率超过全球平均水平的4.1%,超过亚洲平均水平的9.1%,其中手机网民高达97.5%。中国正处于互联网喷井式的发展年代,几乎每人每天都发表着与商品或服务有关的在线评论。近年来国内宽带的提速、手机通讯自有技术的升级、国内手机制造商的技术突破和线上销售平台的崛起,无一不为在线评论的广泛应用提供了优良的市场环境。在线评论的兴起,引起了实业界和学术界的广泛关注。现在很多网络销售平台都开通了在线评论功能,如何经营好线上商品的在线评论平台,对于开展线上销售业务的企业而言十分重要。越来越多的消费者依赖在线评论中的商品或服务信息来进行购买决策,而商品的网络口碑也逐渐成为了影响消费者决策的一大因素。在线评论是一个交互平台,消费者可以进行购物后的点评,企业也可以针对在线点评进行官方回复。但是目前的有关在线评论的研究,大多集中于一方,即消费者在线点评,而忽视了另外一方,即企业的官方回复。本文针对以上问题,研究了不同官方回复模式下的口碑效应以及回复类型、回复时效性、回复匹配性、回复客观性对口碑效应的影响,用多因方差分析、多元回归分析和BOOT-STRAPING的中介效应检验进行了实证研究。并使用消费者归因选择数据对结论进行了检验。基于3个前测和一个正式调研数据,我们发现:(1)不同的官方回复模式下,商品或服务获得的在线口碑效应不同,且感知质量维度会高于购买意愿维度;(2)有官方回复的评论相比于没有回复的评论,能使商品获得更大的口碑效应;(3)官方回复的时效性越强、匹配性越高、客观性越强,商品获得的口碑效应越大;(4)官方回复的时效性能调节回复内容匹配性对口碑效应的影响,而回复内容的客观性能部分中介以上影响;(5)影响在线评论口碑优化的3大因素依次为:消费者评论加官方回复、消费者评论、官方回复。本文有关在线评论官方回复价值的研究,在深化在线评论理论探索的同时,也能为已开展在线销售业务的企业选择在线评论营销策略提供科学的决策依据,并帮助企业降低可能存在的在线评论差评危机,降低实施在线评论营销策略的风险,提升线上销售商品的口碑价值。