随着经济进一步发展、产业升级以及网购的普及,童装行业快速发展,规模不断扩大,竞争愈加激烈,童装企业为拓展市场、提高竞争力,同时开展线上线下营销渠道,但由于二者存在诸多冲突因素,渠道协同发展受到阻碍。因此,在目前形势下,挖掘品牌童装线上线下渠道冲突诱因,加强渠道协同意识,促进线上线下渠道协同发展,成为企业和学术界关注的重点。为缓解品牌童装线上线下渠道冲突,促进渠道协同发展,我们需要通过分析总结品牌童装发展现状、线上线下渠道冲突问题,基于协同理论,寻找品牌童装线上线下渠道协同的核心因素,探究提高渠道协同的方法和措施。为此,本文围绕品牌童装渠道协同的研究主题以及研究目的,以品牌童装线上线下渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效为研究主线,重点研究如下内容:(1)渠道冲突、渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效的文献回顾。渠道协同发展是提升渠道绩效和企业竞争力的关键,本文梳理了渠道冲突的诱因和类型,渠道协同、渠道协同能力、渠道绩效的基础理论和影响因素以及三者的影响关系,总结已有文献不足,为后文研究奠定一定的理论基础。(2)渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效关系模型构建。根据文献梳理选取了品牌童装线上线下销售渠道协同指标,建立了渠道绩效评价指标体系,分析了品牌童装线上线下渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效三者间的关系,并提出研究假设,建立了三者间的理论结构模型。(3)渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效关系模型的实证检验。以23个有一定知名度的品牌童装为样本,实证分析品牌童装线上线下渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效间的影响分析,得出:渠道在资源、领域、信息、认知和管理五个方面的协同对品牌童装线上线下渠道协同显著影响;品牌童装线上线下渠道协同对渠道协同能力存在显著影响、渠道协同能力对渠道绩效存在显著影响。(4)提高渠道协同的对策建议。根据修正模型结果,可以从提高品牌童装线上线下渠道资源协同、领域协同、信息协同、认知协同和管理协同,促进渠道整体协同发展。提高渠道协同能力和完善渠道绩效评价体系来提升渠道绩效。通过研究得到如下结论:(1)渠道资源协同、渠道领域协同、渠道信息协同、渠道认知协同和渠道管理协同对品牌童装线上线下销售渠道协同产生影响。线上线下渠道资源配置完全同质化或差异化、缺乏科学完善的管理,由于利益目标不一样,会导致渠道重叠或独立运营;线上线下不同领域,优势和劣势各有差异,优势互补,会促进渠道协同发展;缺乏信息交流、认知差异,会导致逆向行为,不利于渠道协同发展。(2)品牌童装线上线下销售渠道协同对渠道协同能力产生影响。企业缓解渠道冲突,进行线上线下渠道协同是一个动态的过程,此过程中的每个协同状态是渠道协同能力的一种体现,渠道协同效应愈明显,渠道协同能力就愈大。(3)渠道协同能力对渠道绩效产生影响。渠道协同能力成熟度愈高,则渠道协同能力愈大,而且处在每个等级状态的关键活动,如品牌知名度、渠道协同意识、产品和服务的融合程度、创新能力是愈加明显的,对渠道绩效的提升起到了关键作用。在已有学者的研究基础之上,本文从以下两个方面进行了一定的创新:(1)理论结构模型创新。本文把品牌童装、渠道冲突、渠道协同、渠道绩效放入一个研究框内,以渠道冲突和渠道协同为切入点,引入渠道协同能力,研究品牌童装线上线下销售渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效的关系,构建三者间的理论模型,从新的着眼点研究渠道协同问题。(2)实证检验方法创新。本文选取了23个有一定知名度的品牌童装的样本数据,先通过预调查,验证测量量表的科学性和合理性,然后大规模调查、数据分析,实证分析渠道协同、渠道协同能力和渠道绩效的直线关系,从而为具体影响关系的确立提供了数据支撑。