在旅游竞争日益激烈的背景下,事件营销成为旅游目的地营销的一种重要方式。城市居民是旅游目的地进行事件营销重点要争取的潜在客源市场,因此,测度事件营销对城市居民出游意向的影响具有重要的意义。假设事件营销对城市居民出游意向产生影响,对事件营销对城市居民出游意向的影响进行系统分析,并设计了影响测度的实现方案:首先通过因子分析得出事件认知因素和影响因素,然后通过结构方程模型分别构建影响机制模型和影响因素模型,最后通过对认知指标进行聚类分析得出不同事件认知群体的出游意向特征。以“南方长城中韩围棋邀请赛”对长沙市居民凤凰旅游意向的影响为例进行实证研究,结果表明:(1)事件营销颇具成效,围棋赛的认知度较高。(2)认知、态度一定程度上刺激出游意向,但总体不很显著。(3)影响因素对出游意向的影响程度具有分异特征。(4)三类事件认知群体的出游意向特征存在一定分异。本研究的主要成果有三点:(1)从潜在客源市场的出游意向的角度测度旅游目的地事件营销的影响,拓宽了事件营销影响的测度广度,即测度范围从事件举办地和现实客源市场拓展到潜在客源市场,有助于更全方位理解事件营销的成效。(2)建立了影响出游意向的测度体系,并运用合理有效的数理统计方法进行分析。测度体系包括三部分:基于心理学视角从认知、态度和出游意向三者的关系构建事件营销对出游意向影响的机制模型;从事件影响因素和出游意向的关系构建影响因素模型;以潜在客源市场对事件的认知程度为基础划分不同的事件认知群体,并分析不同事件认知群体的出游意向特征。(3)是以具体的事件营销案例进行实证研究,在验证影响的测度体系同时,对事件营销举办地的旅游发展具有一定的借鉴作用。