生活形态是近年研究的热点,生活形态综合了消费者心理变量及行为变量,使市场细分特征更明确,更深入。它提供了一个更真实、更详细的消费者信息库,解释了消费者行为的深层原因,并更加全面地描绘了消费者的需求特征,为预测消费者的未来行为提供更科学、有效的数据。随着旅游产业结构转型,娱乐休闲已成为学界热点,生活态度是影响市场行为的一个重要方面,对于娱乐休闲态度问题的深入考究,意义重大。本文选择生活形态作为市场细分的基础,研究居民娱乐休闲态度,对娱乐休闲市场细分具有实际意义。本文利用抽样调查的方法对广州市民进行原始数据采集,通过将33个生活形态测试语句进行因子分析,提取主成分,得到10个公因子。在公因子的基础上进行聚类并进行了判别回代检验,最后得到五个不同生活形态类型的城市居民。在聚类研究的基础上对不同生活形态的群体进行分层分析和比较分析,研究娱乐休闲感知、意向和行为。通过卡方检验得知不同生活形态居民的娱乐休闲感知、意向和行为有显著差异并总结出特征。据此,我们可以针对不同生活形态的居民开发不同的娱乐休闲市场,如:大众消费市场、高消费市场、家庭娱乐休闲消费市场。同时我们可以通过各种方法来改变居民娱乐休闲的消极态度,强化积极态度。