企业营销活动的关键在于精准把握消费者的心理以及对营销方式的创新性运用。在社会供给远大于消费需求的激烈竞争环境下,立足消费者体验的新营销模式——网络娱乐营销应运而生。网络娱乐营销,指的是利用网络特性,借助娱乐元素,达到营销目的的一种新型感性营销方式,具有娱乐、互动、时尚、虚拟的特点。网络媒介具有目标受众明确、成本低、实时性强等优势,同时,企业也可以利用网络对用户进行跟踪,更准确地评估营销效果。虽然网络娱乐营销在中国发展的时间并不长,但却极其迅速,倍受理论界和企业界关注,成为当代最具发展潜力的营销手段之一,各行业都想牵手娱乐,顺势赢得市场。然而,同国外相比,国内相关研究起步较晚,导致了对于体验营销和娱乐营销的理论成果相对滞后。本文从参与者体验的角度出发,从理论层面系统地对网络娱乐营销进行分析,探索用户在娱乐活动中得到的体验,以及这些体验是如何对行为意向产生影响的。在研究方法上采用了文献分析、问卷调查等方法,以便对娱乐营销展开全面、系统的研究。本文共分为七个部分,包括绪论、文献综述、网络娱乐营销概述、研究方法设计、数据分析与讨论、研究结论与建议和局限性与展望。首先,阐述了研究的问题及其意义,在回顾国内外学者在网络娱乐营销领域所取得研究成果的基础上,概括了网络娱乐营销的定义、分类、特征、优势,第四章以社交网中的娱乐活动为对象,依据Schmitt战略体验模块进行了数据调查与分析,探讨了网络娱乐营销中的体验,以及这些体验与行为意向的相关关系。最后归纳了本文的研究结论,对营销实施活动提出相关建议,总结了本研究的局限性和对未来研究的展望。本文认为网络娱乐活动的体验可以划分为感觉体验、兴趣体验、行动体验和交往体验四个维度。其中,感觉体验、兴趣体验和交往体验与网站再访意愿和推荐意愿正相关,感觉体验和兴趣体验与产品关注意愿正相关,兴趣体验和行动体验会促进参与者的购买意愿,感觉体验、兴趣体验和行动体验会提高支付意愿。