作为衡量社会文明进步的重要标志,消费者在消费行为中越来越受到社会价值准则和伦理道德规范的约束,也越来越多地考虑与这些社会规范保持一致,从而在行为上体现出更多规范理性(normative rationality)的特征。在这个过程中,有很多问题值得我们研究。包括：消费者规范理性是如何约束消费者行为的?哪些因素影响规范理性对行为的约束作用?哪些消费者体现出更多的规范理性特征?等等。为此,本论文在对消费者规范理性概念的外延和内涵界定的基础上,通过实证研究,确定了消费者规范理性的维度,并揭示了规范理性对消费者行为影响的内在机理。通过研究,我们得到了以下结果：首先,通过对主流社会规范的文本分析,结合消费者行为领域的文献关联性研究,获得了一个消费者规范理性的外延与内涵之间关系的整体性框架,并对消费者规范理性的概念进行了界定。其次,通过大样本问卷调查,运用探索性因子分析和验证性因子分析,得到了消费者规范理性的构成维度：规范感知、规范认同和规范行为意向,并且揭示了这三个维度之间的关系模式及其对消费者行为的影响机理。结果显示,规范理性对消费者行为的影响有两条路径,一条是规范感知影响规范行为意向,然后影响购买行为；另一条是规范感知内化后形成的规范认同影响规范行为意向,然后影响购买行为。最后,验证了人口统计变量、责任归因和后果意识对规范理性内部各维度及其与购买行为间关系的调节作用,并揭示了经济理性(以价格因素为标志)对于规范理性和购买行为关系的重要影响。本研究的主要贡献在于：提供了一个消费者规范理性的测量工具,对社会规范约束下的消费者购买行为决策机制进行了剖析,为企业深入理解消费者行为、通过迎合消费者规范理性特征的社会责任行为来打动消费者、获得消费者的认可与支持提供参考和借鉴。