零售品牌化是近几年零售业发展的主要趋势之一。尽管,品牌资产一直被视为度量品牌战略有效性的重要指标,但直到最近几年,学术界陆续将关注和重视的焦点聚焦于零售商品牌资产。类似于产品品牌,零售商品牌也拥有资产,零售商品牌化理论的重要内容表现为零售商品牌资产。零售商建立品牌资产是零售商面临的一个重要的战略问题,它能帮助零售企业建立长期的竞争优势。虽然零售商品牌资产理论被学术界广泛地关注,但一个完整的理论框架和体系结构并没有在零售商品牌资产的研究中得以形成,尤其是对零售商品牌资产在形成机制的研究上仍不明晰。因此,本文以零售商品牌资产形成过程的关键驱动因素及其相互作用关系作为研究核心,通过明确零售商品牌资产形成过程中的重要驱动因素,运用实证研究方法分析驱动因素间的作用机制,目的是为零售商品牌资产的建设和管理提供有益的启示。零售是指出售商品和服务给最终消费者的一种商业活动,这里的消费者是为个人或者家庭生活进行消费而不是为了商业用途进行消费。零售企业是指将商品和服务销售给消费者用来供消费者自身或其家庭使用的一种商业企业,其目的是实现商品和服务的增值。零售商品牌资产是指消费者获得的与零售商品牌名称相联系的价值。为了研究零售商品牌资产形成机制这一问题,本研究主要做了以下三个方面的工作：1、对既有的相关文献进行综述。首先,对零售和零售企业的定义和特征进行深入分析,为本研究的研究视角的界定提供理论和现实两方面的支撑。其次,对品牌资产理论的研究成果进行回顾,详细地阐述了零售商品牌资产形成的前提、性质、概念、特征和维度构成。然后,系统地回顾和梳理了消费体验的概念、维度构成和消费体验的后向影响机理。再次,整理和总结了有关顾客满意的概念、维度构成以及与零售商品牌资产间的关系。最后,对顾客信任的概念和维度进行了系统地梳理。其中,笔者对所涉及到的研究变量的研究成果进行了客观的评价。2、根据以往相关文献及理论的分析,提出了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制的研究模型。针对模型中各驱动因素之间的关系,提出了系列研究假设。3、对研究模型进行实证检验。本文通过调研问卷回收的数据,运用SPSS17.0统计软件和AMOS7.0软件对模型中各变量之间的关系进行了实证检验,并根据所得数据进行结果讨论。经过理论分析和实证检验,本文取得以下3个结论：一是基于顾客视角识别出零售商品牌资产形成的关键驱动因素,即消费体验、顾客满意和顾客信任。二是实证研究了消费体验、顾客满意、顾客信任对零售商品牌资产形成的作用机制。从实证检验和数据分析的结果来看,消费体验的两个维度对顾客满意和顾客信任存在显著的正向影响,同时顾客满意和顾客信任对零售商品牌资产的三个维度存在显著的正向影响。三是顾客满意对顾客信任具有正向影响。本研究的创新点主要有以下两个方面：第一,在回顾和分析国内外学者对零售商品牌资产形成机制研究的基础上,将零售商品牌资产形成机制的研究置于顾客视角下,提出了消费体验、顾客满意以及顾客信任3类驱动因素,构建出了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制的研究模型。第二,在中国零售商业环境下提出了消费体验、顾客满意以及顾客信任是影响零售商品牌资产形成机制的重要因素,并对其之间的相互作用关系进行了实证分析。以往关于零售商品牌资产形成机制的研究主要聚焦于概念界定以及构成维度,较少涉及消费体验、顾客信任以及顾客满意。本研究在借鉴国内外学者的相关量表基础上,通过中国零售商业环境下的预测试开发出包括消费体验、顾客信任、顾客满意的测量量表。实证研究表明,在中国大型百货商店购物环境中,消费体验、顾客信任以及顾客满意作为重要的影响零售商品牌形成机制的因素是成立的。本文研究结论对零售商品牌资产建设提供了有益的启示,根据零售商品牌资产形成过程中各驱动要素的作用机理,本研究提出了以下三方面的建议：第一,重视提高零售企业顾客的消费体验质量。零售企业一方面需要通过营造零售氛围,改善个人体验,另一方面需要重视顾客共享体验的培养与创造。第二,注重提升零售企业顾客的满意度。零售商可以通过挖掘顾客的潜在需求、购物动机和妥善处理顾客抱怨来提升零售企业顾客的满意度。第三,强化零售企业顾客信任的建立机制。零售商要优化内部管理和创新营销活动,以此来强化顾客信任的建立机制。并且,通过各种措施构建零售商与顾客之间的信任,实现零售商品牌资产和顾客资产的双重增加。本研究主要探讨影响零售商品牌资产形成机制的驱动因素,由于过去的文献并无充分相关的实证研究,因此本研究存在研究样本的选择存在不足,研究方法存在局限性以及对其他变量没有进行控制可能导致在研究结论上存在一定局限性等方面的不足。本研究仅是零售商品牌资产研究领域的一角,还有许多问题亟待在未来的研究中进行深入探讨。归纳而言,本研究认为在未来可以从扩大实证研究的调研范围和地区,扩展实证研究的方法以及引入更多的驱动因素到零售商品牌资产形成机制的实证研究中三个方面进行更深入的分析。