随着互联网智能时代的到来,电子商务也迎来了爆炸式的发展,各个电子商务平台的竞争也因此持续加剧。为了更好的吸引客户群体,增强客户黏性,电商平台为了节约消费者搜索购物时间,激发消费者潜在的消费倾向,普遍采用基于用户数据的个性化推荐系统。电商平台的个性化推荐系统通过收集消费者在电商平台的搜索痕迹、消费物品以及特定需求等信息的综合分析,向消费者推荐其经常浏览的产品或服务,帮助消费者在电商平台中快速寻找到自己可能感兴趣的服务或商品,增加有效点击,促进电商平台的浏览量、销售量,并以此提升消费者的购物体验,提高消费者对电商平台的忠诚度和满意度。现有对电商平台的研究,集中于在线评论对消费者购买行为的影响,探讨消费者在电商平台购物过程中通过商品的在线评论,并结合对商品质量的感知,来决定最终购买。而对电商平台个性化推荐系统的研究,则更多地是集中在计算机与信息科学领域,主要是从技术角度研究如何提高推荐系统中算法的精确性,较少是从消费者的角度,如消费者的感官体验等因素进行分析研究。本研究通过对相关文献与理论知识进行回顾整理,选择了理性行为理论作为研究的理论基础,将理性行为理论中的行为态度与主观规范作为主要变量,分析消费者运用电商平台个性化推荐系统购物过程中对购买决策的影响,即在消费者所关注的推荐商品的信息特征与消费个体需求的契合时,推荐商品的在线评论、销售量等第三方信息,对消费者购买行为的影响。从而将基于技术的推荐系统对消费者的购买行为的影响机理作为本研究的重点。本研究将消费者电商购物过程中关注的主要信息,如在线评论、个体需求、销售量等作为主要影响因子,通过问卷调查获取个性化推荐系统对消费者购买体验的基础数据,从消费者角度验证个性化推荐系统的效果,以及消费者购买行为对个性化推荐系统的反馈作用。本研究通过结构方程模型对研究模型的第一部分,即购买阶段假设进行实证分析,运用回归分析对第二部分反馈阶段假设进行验证,最终得到结论:一、电商平台个性化推荐系统会对消费个体行为态度与主观规范有显著的正向影响;二、消费个体的行为态度与主观规范对消费者的购买行为有显著的正向影响;三、消费者购买行为有效性通过消费者个体行为态度对电商平台个性化推荐系统有显著的正向影响;四、消费者购买行为满意度通过消费者主观规范对电商平台个性化推荐系统有显著的正向影响。最后,依据研究结论对电商平台个性化推荐系统提出优化建议,对电商平台提高其竞争优势及吸引消费客户具有指导作用。