伴随金融全球化的不断推进,金融体制改革的持续深化,金融创新的层出不穷,我国金融行业迎接新机遇的同时也面临新挑战。金融行业历经多年发展,金融市场成熟度日趋提高,金融体系完善度亦日趋提升,我国银行业多极竞争的市场格局逐渐明朗,形成了以国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、外资银行等多形式共存的架构模式。银行业唯有做到了解营销、正视营销、充分发挥营销功能方能够保持自身在日趋激烈的市场竞争中处于不败之地。营销成为各类型银行应对市场多层面竞争格局的重要手段,营销的竞争热点也由产品层面发展至服务层面,服务营销成为营销竞争的重要内容,服务营销已然在银行业竞争中呈现举足轻重的作用。银行业要取得发展,势必需要顺应金融发展变化潮流趋势,引入先进的服务营销理念与机制,才能在同业竞争中处于有利地位。银行之间的竞争日趋激烈频繁,我国银行业面临的外部宏观环境与内部微观环境也不断变化,银行业传统的坐等客户上门的模式日渐淘汰,各商业银行开始积极地深入开展以客户需求为导向的竞争,越来越多的商业银行认识到了服务营销的重要性,踊跃创新,走差异化、定制化的服务营销途径,服务营销在国内银行业中发展日趋成熟。农村商业银行作为银行业中的一员,具备一般银行业所面临的竞争环境,同时由于自身体制的特殊性还面临特有的经营环境,在这样的大环境下,农村商业银行处于不利于发展的位置,由于起点低、地域化等原因,面临不利的局面,在资产规模、产品配置、网点设置、电子化水平、人才素质等各方面相对于国有商业银行、股份制商业银行、甚至城市商业银行而言都处于较低水平,缺少足够的服务营销意识,缺乏良好的硬件设施条件,金融产品种类创新性不足,导致农村商业银行核心竞争力弱。本文主要以银行服务营销为视角,首先整理有关服务营销的各项理论发展和有关金融行业服务营销发展的国内外相关文献;其次对我国国内商业银行服务营销面临的宏观环境及微观环境进行归纳总结;再次剖析农村商业银行发展现状与经营环境,然后在此基础上,总结我国农村商业银行服务营销现状并剖析服务营销存在的问题,根据服务营销存在的问题针对性给出农村商业银行服务营销策略建议;随后以无锡农村商业银行为案例,主要通过SWOT分析方法对存在的问题进行研究,对无锡农村商业银行服务营销问题进行归纳与解析,构建发展模型矩阵,探讨了不同组合下服务营销策略,构建了服务营销策略体系;最后进行总结与展望。