【摘 要】
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本文初步建立微博互动的测量维度,探讨每一维度的构成要素,运用定量的实证研究方法探究其对品牌购买态度内部构成要素的影响,主要关注微博互动中品牌购买态度的影响因素与产
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本文初步建立微博互动的测量维度,探讨每一维度的构成要素,运用定量的实证研究方法探究其对品牌购买态度内部构成要素的影响,主要关注微博互动中品牌购买态度的影响因素与产生行为的传播机制。研究结果显示,第一,微博互动中的内容互动和人际互动具有相关关系：人际关系的亲疏在一定程度上会影响内容的有效性；内容互动并不一定能促进人际互动,但却能直接影响个人购买行为(意向)。第二,认知要素和情感要素的相关性表现为认知要素单方面依赖于情感要素而存在；认知要素对微博用户品牌购买行为无明显作用,情感要素对用户品牌购买行为有显著作用。第三,内容互动对微博用户品牌购买态度的影响,按意向、认知、情感顺序递减；人际互动对品牌购买态度的影响,按情感、认知、意向顺序递减。
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