本文以1872-1911年《申报》保险广告作为主要考察对象，综合运用了历史学、社会学、广告学、心理学、传播学等学科的理论和方法，试图从《申报》保险广告的内容和形态等方面入手，描绘出晚清保险广告的大致图像，揭示出近代中国保险市场的发展概况以及广告宣传对保险业发展的作用，进而论述保险广告对当时社会的影响，力求对晚清保险广告作出客观、全面的分析和评价，从中窥探出晚清上海乃至中国社会的历史变迁。晚清保险广告具有鲜明的时代色彩，它不仅记录了近代中国保险市场的发展状况，而且代表了中国近代广告的发展水平，甚至反映了晚清社会的历史变迁。1872年创办的《申报》是近代中国第一份大型的商业性报纸，它以赢利竞争为动力在广告业务上不断进取，开创了中国近代意义上的广告业，其中大量的保险广告对晚清保险广告的研究具有典型意义。同时，这一课题的研究，对中国保险史、中国报刊广告史等研究都具有重要的意义，既有助于丰富历史学研究的内容，展现出历史图像复杂多样的本态，也有助于历史学研究的深入，从中可以窥见晚清时期中国社会的历史变迁。 长期以来，由于对保险广告所包含的史料价值缺乏足够的重视，对晚清保险广告的系统研究尚无人涉及。就广告史的研究而言，往往侧重于广告宏观的概括或通过研究某一类广告来解读近代中国社会的变迁，对保险广告的探讨仅零星涉及。就保险史的研究而言，主要是概括性的论述中国近代保险业的兴起和发展的过程，对于保险广告在保险业发展过程中的影响和作用等问题都未给予适当的关注。为此，笔者希冀在晚清保险广告的研究上做一点有益的尝试，试图通过对1872--1911年《申报》保险广告较为系统和深入的考察，描绘出晚清保险广告的大致图像，揭示出近代中国保险市场的发展概况以及保险广告对当时社会的影响，并从中窥探出晚清上海乃至中国社会的历史变迁。 本文综合运用历史学、社会学、广告学、心理学、传播学等学科的理论和方法对所获资料进行整理、归纳、判断，力求对晚清保险广告作出客观、全面的分析和评价。全文共分为以下几个部分： 第一章：绪论。阐述了本文的选题缘由及意义，并对晚清保险广告的研究进行学术史回顾，界定了本文的研究对象，确立了研究视角，对本文的研究方法和材料来源进行了介绍。 第二章：晚清保险业与保险广告概况(1840--1872)。本章首先回顾了1872年《申报》创刊以前晚清保险业的发展状况，这一时期，中国民族保险企业尚未产生，外商保险企业伴随着中外航运贸易的发展被引进中国，并垄断和控制了近代中国的保险市场。其次以上海第一家中文报纸《上海新报》为主要对象考察了这一时期保险广告的基本状况，通过保险广告主、广告内容及特点等问题的分析，基本反映出外商保险企业的运营情况以及这一时期报刊广告的整体水平等。第三章：《申报》保险广告概况及其史料价值。本章首先介绍了1872--1911长达四十年《申报》保险广告的大致状况，说明《申报》保险广告对晚清保险广告的研究具有典型意义。其次着重分析了《申报》保险广告的史料价值，它记录了外商保险企业在近代中国保险市场始终占据主导的历史，见证了中国民族保险企业从产生到发展的艰难历程，反映了晚清报刊广告的变化发展，乃至晚清政治经济形势的变动。 第四章：保险广告的内容分析。本章首先分析了保险广告主和广告受众，这两者亦正是近代中国保险市场的供给主体和需求主体。近代中国保险市场的供给主体是实力雄厚的外商保险和较为幼弱的华商保险，笔者同时对以往研究中着墨甚少的需求主体进行分析，正是由于庞大的保险需求主体作支撑，近代中国的保险市场才得以持续稳定的发展。其次分析了不同业务种类的保险广告，对这一时期保险市场的主要险种如水险、火险、人寿险和其它险种等进行了详细的介绍。通过保险广告内容的分析，从中窥察出晚清保险业发展的大致轨迹以及发展状况。 第五章：保险广告的形态分析。本章首先分析了保险广告形式的变化，这种变化在广告的版式、标题、语言、数量上都有所体现，带有明显的由粗糙向精致、由单调向丰富发展的趋势。其次分析了保险广告体例的变化，这方面的变化使广告变得越来越灵活，越来越丰富多彩，既是保险广告自身发展的结果，又是中国近代广告的弹性和张力所在。再次分析了保险广告策略的变化，与前两项变化的显性特征不同，广告策略的变化更具隐性特征，包含着更丰富的内容，具有更重要的意义。通过保险广告形态的分析，反映了晚清保险广告不断发展、日臻完善的过程。这一过程不仅体现了近代中国报人和保险企业广告意识的逐步加强，而且也是晚清保险业和报刊广告变化发展的一个缩影。 第六章：保险广告的影响。本章首先分析了保险广告在宣传保险知识、保险观念等方面对当时国人的影响。其次总结了保险广告在促进外商保险业发展和推动民族保险业兴起方面所起的重要作用。再次探讨了保险广告在传播西方近代股份制知识以及培育中国近代早期资本市场等方面所发挥的独特作用。 结论：通过木小节对晚清保险广告的研究做几点历史性的思考。