零售企业自有品牌在国外又称PB(Private Brand,自有品牌)、PL(PrivateLabel,自有标签)、SB(Store Brand,店家商标)和中间商品牌,是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型等方面的实施设计要求,进而选择合适的生产企业进行实施生产,最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。自有品牌是零售业品牌塑造向制造业延伸,它既不同于我们通常所说的由生产商塑造出来的产品品牌,也不是一般意义传统意义上的零售业的商号、字号品牌。自有品牌战略研究是一个较新的领域,本文采取以屈臣氏为主要个案,兼涉其它个案的多案例方法,对零售企业自有品牌战略进行实证研究,同时利用文献分析法,对相关案例进行分析,以期达到相互检验和印证的效果。本文将以零售企业行业特征研究为起点构建零售企业自有品牌战略的理论体系,结合以屈臣氏企业的实施自有品牌战略为基础,通过对屈臣氏具体实施的自有品牌战略进行个案分析,进而分析影响中国零售企业发展自有品牌战略的条件和实施的障碍并提出相应对策,最后研究得出可供中国零售企业选择的自有品牌战略模式及其实施对策。