论文部分内容阅读
生鲜电商的发展规模日益增大,其中O2O模式是目前生鲜电商主要的发展模式。企业在进行生鲜食品O2O商业时,了解客户的决策过程十分必要。生鲜食品是一种体验型商品,在消费前很难对其质量进行评估,只能通过生鲜O2O平台提供的内容进行决策判断。本文通过分析影响生鲜O2O平台消费者行为意愿的影响因素,使企业更好的对消费者行为进行判断,从而提高平台竞争力,保证生鲜O2O模式的可持续发展。本文运用双路径模型、信息系统成功模型和技术接受模型研究消费者使用生鲜O2O平台的行为意愿,从中心路径(信息质量、服务质量)和边缘路径(系统质量、来源可信度)双路径出发构建了生鲜O2O平台消费者行为意愿影响因素模型,通过问卷调查的方式收集数据,并采用结构方程模型对构建的理论模型进行验证。研究表明:(1)信息质量、来源可信度、服务质量显著正向影响感知有用性和感知易用性,系统质量只对感知易用性正相关,与感知有用性无关;(2)感知有用性和感知易用性显著正向影响消费者的态度;(3)态度与消费者行为意愿存在正相关关系;(4)购买经验可以调节平台质量以及来源可信度与感知有用性和易用性的关系,消费者购买经验的增加会使平台的信息质量与服务质量对消费者行为意愿的影响作用变强,系统质量与来源可信度的影响作用减弱。最后,本文为采用O2O模式销售生鲜食品的企业市场行销人员提供了相关建议。主要包括:生鲜O2O平台服务提供者应该提供高质量的信息和高水平的服务,增强平台的有用性;提高系统质量,提供便捷的购买体验;积极运用社会化媒体进行营销提高平台的可信度;根据购买经验的不同对客户进行细分,制定差异化的营销策略。