随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，改善饮食结构均衡营养搭配逐渐成为人们普遍的生活准则。人们对牛奶营养价值认识的不断提高，牛奶消费与需求与日俱增，特别是中国的城镇居民。越来越多的人开始实施“一辈子不断奶”的营养保健计划。　　 上世纪末，随着中国居民奶制品消费结构的变化，人们越来越多地消费液体奶，液态奶得到了迅速的增长。而中国的奶粉消费相对于液体奶的快速增长则显得停滞不前。在中国奶粉市场发展缓慢的同时，很多国外著名的奶粉品牌又在不断地进入中国的奶粉市场，抢占奶粉的市场份额。中国国内的奶粉生产厂家也在想尽一切办法提高自身的市场份额，希望在奶粉市场上占下一席之地。中外品牌对中国奶粉市场份额的抢夺，使得中国的奶粉市场竞争日趋激烈。　　 虽然中国的奶粉市场增长缓慢，但婴幼儿奶粉和功能性奶粉这两个细分市场却有着较好的增长前景，是中国奶粉市场今后发展的方向。由于随着人们消费观念的改变，液体奶必定会抢占普通奶粉的市场，今后人们消费奶粉主要是为了获取液态奶所无法提供的特殊需求。而婴幼儿奶粉和功能性奶粉恰恰满足了人们的这种特殊的消费需求。由此可看出消费者消费液态奶和奶粉消费的目的和原因不同，液体奶和配方奶粉仍将会较长的时期内在中国奶粉市场并存。　　 雀巢公司是全球最大的食品公司之一，拥有140多年的悠久历史，其在奶粉的研发和生产方面拥有丰富的经验。雀巢公司是进入中国市场最早的外资企业之一，自1908年的一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌。　　 雀巢奶粉是雀巢公司最为重要的业务之一。自进入中国市场的初始，雀巢公司就非常注重雀巢品牌的宣传和产品质量的严格控制，并使其奶粉在中国市场上成为优良品质的象征。雀巢公司自上世纪八十年代重新进入中国奶粉市场后，一直随着中国奶粉市场的发展和消费者需求的变化在不断地对产品进行改良和创新，从而使其产品不断地满足消费者需求的变化，并在中国奶粉中占据着较高的市场占有率。　　 雀巢公司在中国奶粉市场上取得的成功主要取决于其准确的市场定位、适合的产品策略、合适的销售渠道、积极的促销活动、良好的销售队伍及健全的销售网络。雀巢公司首先通过对中国奶粉市场的细分，确定了适合自己的目标市场，同时通过用其健全的研发体系和严格的产品质量控制体系向目标市场提供优质的奶粉。雀巢公司利用其“雀巢”的品牌效应和通畅的销售渠道，使奶粉能够在最短的时间内从工厂到达消费者手中，使整个奶粉的营销体系得以良好运作。　　 本文共分五章，主要内容如下：　　 第一章中国奶制品行业及雀巢公司概述。本章主要介绍了中国奶制品行业发展的历程、奶制品行业的特点和中国奶粉行业的特点。并对雀巢公司全球和中国的发展历程和雀巢公司的奶粉系列产品作了详尽的介绍。　　 第二章雀巢公司奶粉产品目标市场选择。本章首先从中国奶粉市场的需求、供给、竞争这三个方面中国奶粉市场进行了详细地分析，在此基础上又对中国的奶粉市场按照重要的细分变量进行了市场细分，然后根据细分的市场详细介绍了雀巢公司奶粉产品目标市场选择的依据。　　 第三章雀巢公司的产品策略。本章主要从雀巢公司奶粉产品的新产品研发、产品质量控制、产品组合及产品品牌等四个方面的营销策略进行了深入的分析和研究，从雀巢系列奶粉自身产品研发、质量、组合、品牌的研究得出了雀巢公司奶粉系列产品成功运作的内在要素。　　 第四章雀巢公司渠道与促销策略。本章主要通过对雀巢公司销售渠道策略、经销商的管理、零售终端的管理以及销售促销策略等方面的分析和研究，从而得出雀巢公司奶粉产品成功运作的外在要素。　　 第五章雀巢公司奶粉产品营销运作的若干问题思考。本章对从定量的角度对雀巢公司近几年奶粉产品销售和市场占有率进行了详细的介绍，并对雀巢公司奶粉产品成功运作做了理论分析。最后就雀巢公司奶粉产品营销运作中出现的问题进行了分析并就这些问题和未来发展提出了作者的观点和建议。