随着互联网经济的飞速发展,以关键词搜索广告服务为代表的新型竞争模式在近几年出现并快速增长。根据现行《商标法》及《反不正当竞争法》,尚无具体条款可以适用于关键词搜索广告服务;囿于对现有法律理解不同,这一业务在蓬勃发展的同时也引起了诸多法律纠纷,亦引起了学界和司法界广泛讨论。本文以关键词上搜索广告中广告商的行为性质为研究对象,将互联网关键词搜索广告服务细分为互联网关键词搜索广告显性使用、隐性使用两种行为类型,分别从商标法和反不正当竞争法的角度出发,对广告商行为的合法性与否、正当性与否进行分析。本文第一章主要进行关键词广告的裁判现状的实证研究,并分析其中存在的问题。在本章节中,本文先介绍了关键词搜索广告服务的两种行为模式(包括隐性使用行为、显性使用行为)和主要特点;继而分别就关键词搜索广告中广告商的商标侵权和不正当竞争司法实践现状进行了梳理和实证研究。本文发现,在有关商标侵权案由的案件中,各法院对涉案行为是否构成商标侵权认定不一、对涉案行为是否构成不正当竞争认定不一,出现了较大的意见分歧。本文第二章主要分析和探讨关键词搜索广告服务的商标法规制。本章厘清了关键词搜索广告服务构成“商标侵权”的具体要件,进行关于关键词搜索广告服务的商标侵权分析,并认为,关键词搜索广告隐性使用行为不构成商标性使用,因而不构成侵犯商标专用权,待下一章节进入反不正当竞争法的领域探讨;关键词搜索广告显性使用行为,当广告商仅在网页标题和简介中使用了涉案他人商标的,可以引入初始兴趣混淆理论,认定涉案行为构成侵犯商标权。本文第三章主要分析和探讨关键词搜索广告服务的反不正当竞争法规制。本章节尝试对互联网环境下反不正当竞争法第二条的适用条件进行了探究,为判断关键词搜索广告的不正当竞争性认定提出一定的判断标准,并据此认为,关键词搜索广告隐性使用方式一般情况下不构成不正当竞争。本文最后一章为结论。经全文的梳理和探讨,本文认为,关键词搜索广告的隐性使用行为一般既不构成商标侵权也不构成不正当竞争,属于符合商业伦理的一种正当的市场竞争行为;而关键词搜索广告的显性使用则在引入初始兴趣混淆理论之下,构成商标侵权,并不再以不正当竞争法进行规范。