近年来,随着互联网、移动互联网等的发展,网络口碑传播作为一种便捷、低成本的重要信息沟通方式,受到越来越多的学者关注。旅游产品的无形性、异地消费等特征使得旅游者在旅游产品与服务的选择上面临更多的不确定,导致旅游者具有较高的购买感知风险。作为旅游者消费决策的最重要的外部信息来源,旅游口碑信息相对于旅游供给方的旅游信息,较为公正,可信度强。本文以旅游消费者为核心,从旅游网络口碑对旅游者行为意愿之间存在的关系及其影响机制入手,以传播学、信息行为学及心理学等多角度对国内外相关文献进行回顾,从中提取关键性影响因素,并由此提出旅游网络口碑对旅游者行为意愿的影响假设,随后运用问卷调查、数据分析等实证研究方法进行了验证。研究结果显示：在0.01显著性水平下,旅游网络口碑的数量与形式,口碑的方向性对旅游者的购买意愿、再传播意愿均为显著影响,来源可信度对旅游者再传播意愿有正向显著影响,关系强度对旅游者购买意愿有正向显著影响。在0.05显著性水平下,发送者专业性对旅游者再传播意愿有显著正向影响；来源可信度、发送者专业性对旅游者购买意愿无显著影响,关系强度对旅游者再传播意愿无显著影响。最后,本文针对结果对旅游网络口碑营销提出了若干建议。