在当今社会高度传媒依赖的情境下,房地产网站的传播力体现为高效整合自身资源,合理又精巧地度势、借势、造势,以体现其张力和影响力,获得注意力和话语权的能力。作为具备商业属性的大众媒介,房地产网站的本质和目标是通过信息传播实现经济和文化效益。作为组织机构,房地产网站的管理以实现强大的传播力为出发点,同样,传播力又是房地产网站管理水平的衡量标准。因此,通过传播力的分析,可以了解其中的主导要素,从而通过管理来加以改善。这一视角具有具象性,可指标化,可操作的特点,可以作为管理研究较好的切入点。事实上,这样的视角,也可以用以解剖其他媒介管理问题。本文以“传播力”为研究主线,结合传播学、统计学、经济管理学相关知识,对我国房地产网站在市场竞争下的传播力水平展开研究。首先,结合前人对传播力的研究成果对房地产网站的传播力概念进行界定,并从经济属性以及文化属性方面分析传播力的影响要素,根据“经济基础决定上层建筑”理论,建构本文“上、下”两层的传播力应用模型,上层为文化类指标因素,下层为经济管理类指标因素。其次,对南京市范围内18家房地产网站进行实地调查。对应上文的经济类指标和文化类指标,选取能够全面反应网站传播力的14项要素(3项文化要素,9项经济要素),通过实证分析对要素之间的逻辑关系进行分析判断,将要素归纳为4个评估因子(1个文化因子,3个经济因子),建立评估模型,并对18个样本网站的传播实力进行排名。接着,根据实证调查结果,以4个评估因子为纲目,对各类房地产网站在各评估因子的表现做规范分析,概括国内房地产网站传播力影响因素的总体水平和问题所在。为下文的对策分析提供事实基础。最后,实证分析、规范分析的结果显示房地产网站在不同评估因子上分化显著,所以本文运用管理学的均衡管理理论,寻求文化与经济、内容与渠道、成本与收益三层面的均衡,为房地产网站提升传播力提供理论指导。这三方面的均衡体现为管理学上的企业文化管理、生产管理、人力资源管理、营销管理、财务管理等内容,印证了本文从传播力角度切入,探究企业管理的研究视角的可行性和实效性。