随着互联网的飞速发展,媒介技术和形态不断革新。社交媒体成为互联网用户日常生活中不可或缺的一部分,改变着人们的生活和交往方式。社会化电子商务,即社交电商,是电子商务的一种新模式:在传统电商模式的基础上融入社交媒体的传播特性和优势。2018年,社交电商获得裂变式的成长和发展,而小红书无疑是众多社交电商平台中很具有代表性的一个。小红书创办于2013年,聚焦于用户生产内容的购物分享社区和电商平台,现已成为全球最大的消费生活类口碑电商平台。本文作者关注到小红书的影响力和价值,进而从传播学的视角,研究小红书社区中UGC的传播策略对受众的认知、情感态度和行为意图有何影响。本文以小红书平台中护肤类文字笔记的传播效果为研究对象,采用内容分析法和实验法的研究方法,进行实证研究。首先,通过内容分析法,对小红书社区中护肤类内容进行分析,总结出小红书UGC主要使用的传播策略,进而确定后续实验法中所使用的变量。实验研究以信源(明星、博主、素人)、内容呈现策略(一面提示、两面提示)、图片策略(有真人实用产品图片、无真人实用产品图片)为三组变量,并辅助收入、使用经历、使用时长等控制变量进行研究,探讨其对传播效果(认知、态度、行为)的影响。研究得出以下结论:不同的信源对受众的认知、情感态度和行为意图影响有显著的差异;不同的内容呈现策略对受众的认知和情感态度存在显著的差异,而对于行为意图影响无显著差异;不同的图片策略对受众的认知、情感态度和行为意图影响有显著的差异。