在如今全球竞争的市场格局下,研究消费者全球化与本土化品牌偏好是学者与营销实践者密切关注的问题。虽然学者们对全球化与本土化品牌偏好这一领域展开了大量研究,但从身份视角,尤其是从全球化——本土化身份这一较为新颖的视角展开的研究还停留在较浅显的阶段,对作用机制缺乏探讨,也未对某些影响品牌偏好的情境因素做进一步探索与研究。本研究聚焦于回答以下问题:消费者全球化——本土化身份对消费者品牌偏好的作用机制是什么?当消费者处于不同的建构水平下,即独立型自我建构或互依型自我建构下,消费者的不同社会身份及激活消费者不同的社会身份是否会影响到消费者品牌偏好?消费者如何看待本土文化与全球文化,即二元文化认同整合（BII）是和谐还是冲突,是否会调节消费者身份对品牌偏好的影响?本研究在梳理相关理论与文献的基础上推演出本文的整体研究框架及假设,通过二手数据、问卷调查和实验法并设计了5个研究进行实证检验。研究一通过国家层面的二手数据验证消费者全球化身份对消费者全球化品牌偏好的影响。回归分析发现来自全球化程度更高的国家的消费者更偏好全球化品牌;研究二通过问卷调查直接测量消费者长期稳定的全球化——本土化身份,验证其对全球化与本土化品牌偏好的影响。结果验证了假设1,即消费者偏好与长期稳定身份相一致的品牌;研究三通过情境实验检验消费者暂时突显的全球化——本土化身份对消费者的全球化与本土化品牌偏好的影响及作用机制。数据结果表明全球化与本土化身份操纵方式是有效的,方差分析与回归分析也验证了假设2,即当消费者的全球化身份被激活后,全球化身份突显,消费者对全球化品牌的偏好高于对本土化品牌的偏好;反之,亦然。运用bootstrap分析,结果表明全球消费导向只起到部分中介的作用（假设3）;研究四探讨消费者自我建构的调节效应,实验的数据分析结果验证了消费者的自我建构调节全球化——本土化身份与全球消费导向及品牌偏好之间的关系。独立型自我建构负向调节消费者全球化——本土化身份与全球消费导向及品牌偏好之间的关系;而互依型自我建构正向调节消费者全球化——本土化身份与全球消费导向及品牌偏好之间的关系（假设4与假设5）;研究五聚焦于BII的调节效应,设计一个情境实验并直接测量消费者对全球文化与本土文化认同的整合,运用Hayes的Process宏程序进行spotlight分析。结果发现二元文化认同整合高（高BII）时,即认为两种文化是互补的、兼容的,消费者倾向做出与突显身份一致的消费决策,从而正向调节消费者全球化——本土化身份对品牌偏好的影响;但是,随着BII值的降低,消费者越来越认为全球文化与本土文化是冲突的,隔离的,启动一种文化身份,对此身份的联想越来越负向,从而调节效应逐渐消失,直至变成负值,即低BII时,调节效应转为负值,换句话说BII极低时会负向调节消费者身份与全球化与本土化品牌之间的关系。在具体章节安排上,本研究共分为六章。其中第一章为绪论,主要介绍研究背景、研究问题、研究意义及研究方法;第二章为文献综述,主要介绍消费者全球化与本土化身份、全球消费导向及消费者品牌偏好的相关研究。第三章介绍了本文涉及的理论基础,包括自我验证理论、自我建构理论和二元文化认同整合理论;第四章是在理论分析的基础上推演本文的整体模型与研究假设;第五章为实证研究部分,通过二手数据分析、问卷调查和情境实验的方法对提出的研究假设分别进行验证,即验证消费者全球化——本土化身份对品牌偏好的主效应、中介效应与调节效应的存在。第六章为结论与讨论,讨论了本研究的结论、理论贡献、管理启示以及研究局限和未来研究展望。