近年来,随着电子商务的发展及疫情的巨大影响,各大电商、短视频平台先后布局直播业务,以直播带货为主的直播电商新业态也驶上发展“快车道”。相对于图文和短视频,直播内容营销的形式可以更加直接的进行信息传递,并及时与顾客进行沟通,品牌通过直播内容营销拥有了“直面”顾客的机会,但这也对品牌直播内容提出了更大的挑战:是否够有趣、有料,是否可以迅速抓住目标顾客的关注,这都考验着品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力。网络直播带货作为一种基于互联网技术的线上零售情境,拉近了顾客和品牌之间的距离,其快速的传播速度、低廉的传播成本和自由的传播机制,也成为了企业拉近与顾客心理距离、与顾客建立关系、产生品牌契合等进行品牌化建设的重要渠道。目前已有学者从不同内容营销发布者的特征、内容营销的传播机制、内容营销的叙事策略、内容营销领域顾客互动参与等方面进行研究,但更深层次对顾客品牌契合的研究还很少,关于网络直播情境下,内容营销对品牌契合行为影响研究的认识还存在不足。本文从快手短视频直播平台的商业实践出发,运用文献研究法、观察研究法、问卷调查法、案例分析法相结合的分析方法,以感知心理距离为视角,探究在网络直播的情境下,内容营销对顾客品牌契合行为的影响关系,并且研究不同基调的社交媒体影响者生成内容对卖家生成内容的调节作用。通过构建研究假设,得出了以下结论:卖家信息型生成内容、卖家互动型生成内容及积极基调的社交媒体影响者生成内容对顾客品牌契合交易行为及品牌契合非交易行为产生正向影响,消极基调的社交媒体影响者生成内容对顾客品牌契合交易行为及品牌契合非交易行为产生负向影响,且顾客感知心理距离存在中介作用;同时,社交媒体影响者生成内容对卖家信息型生成内容及卖家互动型生成内容起到一定的调节作用。最后,本文选取美妆品牌花西子作为案例对象,结合本文构建的网络直播下内容营销对品牌契合行为影响的理论模型进行分析,发现花西子借助网络直播开拓了其独有的品牌化建设渠道。通过借助社交媒体影响者即主播积极基调的生成内容,在直播间向粉丝推荐产品打开顾客对花西子的品牌认知,与此同时,联合主播共同开发产品,并在直播过程中讲述品牌故事,丰富花西子品牌文化的传播,拉近顾客对品牌的感知心理距离,促进顾客产生品牌契合行为,达到品牌化建设的目的。