消费者在购物中心的波及惠顾行为是商业集聚零售需求外部性的外在表现形式,购物者波及惠顾的范围越广,集聚经济就越高。近年来,波及惠顾的研究受到越来越多的学者的关注。有研究将自我印象一致理论引入购物中心的多店铺研究中,认为购物中心店铺印象差距越小,消费者的真实自我与主力店、非主力店典型顾客印象就越一致,被主力店吸引的消费者波及惠顾非主力店的可能性就越大。自我概念具有真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我等四个维度,很多消费者选择惠顾某家店铺不一定是店铺满足了他的真实自我,也有可能是该店铺满足了其理想自我,如渴望成为一个军人的消费者在购物时不自觉地关注军旅用品。因此仅从真实自我印象一致的角度无法解释全部波及惠顾,还应该考虑理想自我印象一致的作用。另外,近年来,消费者将购物中心视为休闲娱乐的场所。在情境自我印象理论中,享乐情境下消费者会增加对理想自我的展示。那么,在享乐动机的驱使下,消费者是不是更加愿意惠顾那些能满足其理想自我的店铺呢?目前也没有一个合理的解释。基于上述研究的缺口与现实问题的存在,本研究将从店铺间的印象差距入手,同时考虑消费者对理想自我的表达,来研究波及惠顾的形成。具体探索三个问题:第一,主力店和非主力店之间的店铺印象差距是否对波及惠顾有影响?第二,消费者感受到的主力店-非主力店理想自我印象一致是否对其波及惠顾有影响?第三,享乐动机在主力店-非主力店理想自我印象一致与波及惠顾的关系中的作用。本研究在长春市最具代表性的两家购物中心(万达、新天地),采用拦截访问的方式对消费者进行调研,共发放调查问卷300份(万达150份,新天地150份),回收到的有效问卷为273份,通过对数据进行分析,本研究得到以下结论:第一,购物中心店铺印象差距越小,被主力店吸引过来的消费者波及惠顾非主力店的可能性越大。这说明消费者更愿意惠顾那些店铺印象相似的店铺,购物中心的非主力店可以通过对自身店铺印象的管理来分享主力店铺的客源。第二,消费者在购物中心感受到的主力店-非主力店理想自我印象一致对波及惠顾存在正向影响。购物中心的店铺若想获得更多的波及顾客,在考虑自身店铺印象的同时,还要考虑消费者对理想自我的表达。第三,享乐动机正向调节主力店-非主力店理想自我印象一致与波及惠顾的关系,当消费者趋于享乐主义购物动机时,消费者感知到的主力店-非主力店理想自我印象一致性程度越高,消费者发生波及惠顾的可能性就越大。这说明购物中心若是增加顾客体验,能提高消费者波及惠顾的可能性。本研究的主要贡献有:第一,检验了主力店-非主力理想自我印象一致对波及惠顾的正向影响,推进了波及惠顾的影响因素研究;第二,检验了享乐动机在主力店-非主力店理想自我印象一致与波及惠顾关系中的调节作用,进一步明确了自我印象一致对波及惠顾影响的作用范围。