近年来,受政策扶持和产业转型等因素的影响,我国文化艺术市场发展蓬勃,为艺术市场管理理论研究的发展与深化奠定了良好的实践基础。其中,艺术市场借鉴现代管理学理论体系受到格外重视,成为艺术市场管理研究方面的重点,为艺术市场的政策制定与管理实践提供了依据。市场营销是管理学研究的基本范畴之一。对于艺术市场而言,科学合理的营销战略是实现其营销目标的关键,而营销战略科学性的实现往往依赖于市场细分过程中对市场信息的精确把握。然而迄今为止,我国艺术市场细分理论的研究尚未真正起步,多数学者往往直接沿用传统的市场细分理论,并未顾及艺术市场与一般市场的区别。正视艺术市场的特殊性,是开展艺术市场营销管理的基础。目标市场的消费者行为是实现艺术市场细分的起点。在掌握目标消费群体需求的基础上,通过分析其购买及使用艺术产品的一系列行为,探究其行为产生机制,进而在行为机制的指导下,构建起市场细分的标准,以此达到引导消费者的目标,从而实现市场营销的最终目的。基于这一背景,本文通过梳理消费者行为与市场细分理论之间的内在联系,在评估一般消费者与艺术消费者行为差异的基础上,基于海口地区琼剧文化市场消费者行为的市场调查,分析影响琼剧消费者行为的因素,进而建立一套海口地区琼剧文化市场的细分标准。在此基础上,针对不同的消费群体提出一套相应的营销策略。