近年来,很多消费品和服务行业的企业为了在竞争的市场环境中获得差异化竞争优势,不惜花费重金通过各种各样的广告营销活动进行品牌建设,以实现提高市场势力并获利的目的。然而,产业组织理论表明,广告对企业绩效的影响效果是不确定的:一方面,广告对左右消费者的心理有很大的影响,对消费者偏好的形成以及增大产品差别化程度有着特别的意义,因而广告可以允许企业提高产品价格,从而提升市场势力并增加企业利润;另一方面,如果市场竞争过于激烈,本企业的广告会引发竞争对手更多的广告,且竞争对手的广告对本企业销售存在负作用,那么企业之间在广告投入上的竞争最终会对企业的绩效产生负面影响。此外,广告效果还受到行业特征以及企业规模的影响。因此,需要实证检验广告究竟是能有效促进企业绩效还是会导致竞争性浪费。本文在前人研究的基础上,着重考察广告支出对企业绩效的影响及其滞后性影响,同时,还特别关注了其可能的传导途径——品牌价值,即广告是否通过提升品牌价值来提高企业绩效,以及在不同行业属性及企业规模中,广告、品牌价值与企业绩效之间关系的差异,以期为企业实施差异化战略提供指导,助力企业的可持续发展。本文选取世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》排行榜中的消费品和服务行业上市公司作为实证样本,得到121家企业7年的非平衡面板数据,通过建立回归模型,采用统计分析、相关性分析及回归分析等实证研究方法对上述问题进行研究。研究发现,广告支出对企业绩效具有显著的促进作用,从行业属性分类看,相比于快速消费品行业而言,服务行业和耐用消费品行业的广告支出对企业绩效的促进作用更为显著;快速消费品行业的广告效果于当期最优,耐用消费品和服务行业广告支出的最优滞后期为1期;在服务行业中,品牌价值在广告支出对企业绩效的影响中起到了部分中介作用。从企业规模分类看,大企业广告支出对企业绩效的促进作用比小企业大,说明广告支出具有规模经济效益;小企业的广告仅在投放当期对企业绩效有促进作用,大企业广告支出的最优滞后期为1期;在大规模企业中,品牌价值在广告支出对企业绩效的影响中起着部分中介的作用。基于以上研究结论,得到企业策略的应用含义如下:（1）由于广告支出对企业绩效的影响存在一定的滞后性,因此企业在开展广告营销活动时,不能急功近利,应考虑到广告投资效益的时滞特点,合理安排投放广告的时机,从而使广告投入产出效益最大化。（2）企业应根据自身行业特点和规模特点,合理进行广告支出决策。服务行业和耐用消费品行业的广告支出对企业绩效的促进作用较为明显,可适当加大广告投入力度;快速消费品行业的价格加成较少,企业进行广告决策时应更为谨慎,注重产品质量而非盲目进行广告竞争。此外,由于广告支出具有规模经济效益,大规模企业可以更加积极地开展广告营销活动。（3）由于在服务行业和大规模企业中,品牌价值在广告支出对企业绩效正向影响过程中起到了中介作用,因此应该特别重视品牌建设,在经营过程中通过广告营销活动打造良好的品牌资产,在竞争的市场环境中形成差异化的品牌竞争优势,从而提高市场势力并获利。本文的创新点在于优化了此类研究的具体研究内容和样本对象。很多学者对广告支出对品牌价值的影响,或广告支出、品牌价值分别对企业绩效的影响进行研究,而广告本身就是建立品牌的一种方式,鲜有学者关注广告支出是否通过提升品牌价值来提高企业绩效,一些文献也没有考虑到广告支出对企业绩效的滞后性影响。另外,大多学者将上市的工业企业作为研究样本,但其中相当一部分企业的主营业务是生产资本品或中间商品,企业投入广告的激励较小,不易总结出广告对企业绩效的影响规律;而消费品和服务行业的进入壁垒和市场集中度较低,其产品直接流向消费者,广告投放也直接面向消费者,企业开展广告营销活动的激励较高,研究结果更具有代表性。因此,本文选取最贴近消费者的消费品和服务行业作为样本行业,并将广告支出对企业绩效的滞后性影响和品牌价值在其中的中介作用纳入研究范围。