作为社会体系的重要组成部分，慈善捐赠有着巨大的经济和社会效应。尽管我国慈善事业发展迅速，但是非营利组织的资金短缺是一个普遍存在的问题。与发达国家相比，我国个人捐赠额度还比较低，捐赠行为也体现出一定随意性和应急性，个人捐赠还存在较大的发展空间。因此发展个人捐赠对弥补非营利组织资金缺口，促进慈善事业发展具有重要作用。然而哪些因素会对个人捐赠意愿产生影响？本文将采用理论分析及实证研究来解决该问题。本文从社会心理学的角度出发，研究个人捐赠意愿的影响机制。通过对代言人理论、个人捐赠行为的文献综述，本文确定公益事项属性为内部变量，代言人为外部变量，并提出了相关的研究假设；同时根据ELM模型，引入涉入度为调节变量，构建了个人捐赠意愿影响因素的概念模型。全文采用实验研究法，设置了8个实验组，并通过相关分析对模型进行了检验。通过研究发现，公益事项属性、代言人都与个人捐赠意愿有显著正相关关系，涉入度对前两者与个人捐赠意愿的关系起调节作用：代言人可信度与个人捐赠意愿的关系在低涉入度下更显著；公益事项属性与个人捐赠意愿的关系在高涉入度更显著；在高涉入度下，公益事项属性对个人捐赠意愿的影响更显著。研究结论有利于丰富个人捐赠行为理论，同时对非营利组织促进非营利组织吸引资金具有一定的意义。