我国慈善事业起步早,但发展较缓慢。与国外慈善事业不同,我国慈善组织的主要资金来源是政府和企业,个人捐赠占比较低,民间慈善的力量还有待进一步发掘。为适应时代发展的需要,满足民众日益增长的美好生活需要,微公益在互联网+的时代背景下诞生,打破了传统官办慈善组织的发展困境,揭开了慈善事业发展的新篇章。微公益进入门槛低、操作简单、运作透明,迅速吸引了普通民众的广泛参与。大量研究显示,微公益事项的部分特征能强化个体捐赠意愿,但是也有学者发现,不同的微公益项目对个人捐赠参与的吸引力亦有差别的,差异化的事项感知属性是带来这一差别的原因。探索微公益事项感知属性吸引个人捐赠参与的内在机制,对发掘民间捐赠力量具有重要意义。据此,笔者在文献梳理的基础上,基于微公益项目吸引募捐的视角,选取微公益事项的典型属性特征—可参与性、重要性、可接近性和内容生动性,试图探索其影响个体捐赠意愿的内在机理。首先提出问题,对微公益产生的背景、发展现状和研究意义进行阐释,并点明研究内容框架和创新点。其次,对微公益及事项属性、道德认同、主观规范及捐赠意愿的相关概念和理论进行了综述,并基于计划行为理论、道德认同和捐赠行为相关理论,对相关变量关系进行研究,运用SPSS24.0对样本数据进行处理分析,尝试探索道德认同在微公益事项属性和个体捐赠意愿之间的中介效用,以及主观规范作为道德认同和捐赠意愿之间调节变量的作用效果。研究发现,道德认同与微公益事项可参与性、重要性、可接近性和内容生动性均对个人捐赠意愿有正向影响,道德认同在其中起中介作用,主观规范的加入正向调节了道德认同对捐赠意愿的作用。最后,对研究结果进行总结和讨论,并结合我国慈善事业的发展现状,提出有关政府慈善管理和微公益项目设计的建议,对微公益捐赠未来研究方向进行展望。