随着电子商务的快速发展以及消费观念的转变,网络购物越来越受消费者的欢迎。此时,生鲜水果的流通渠道也从线下渗透到线上,生鲜电商得以迅速发展。然而我国生鲜电商市场渗透率和盈利率较低,这与生鲜水果消费端市场尚未打开,生鲜水果主流消费群体购买行为没有转变有着紧密联系。因此,本文通过实证研究消费者网络购买生鲜水果的行为,从而促进生鲜电商有序发展。本文首先介绍了生鲜电商的发展背景,阐述了相关理论。其次基于感知风险理论与UTAUT模型,确定了影响消费者网购生鲜水果意愿和行为的六个核心变量,分别为:绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、促成因素、消费者创新性,并设定性别、月收入、消费者创新性三个调节变量,构建消费者网购生鲜水果影响因素理论模型,并提出假设。接着,利用SPSS22.0和AMOS24.0软件,对七个城市338份有效问卷数据进行统计分析,构建结构方程模型（SEM）以及logistics回归模型进行实证研究,探究网购生鲜水果行为主要影响因素及因素间的内在关联。研究结果表明:（1）根据SEM模型,促成因素、消费者创新性、绩效期望对消费者网购生鲜水果意愿产生显著正向影响,而努力期望影响不显著,按影响力大小排序依次为促成因素、消费者创新性、绩效期望;社会影响、网购意愿对消费者网购生鲜水果行为产生显著正向影响,感知风险产生显著负向影响,按影响力大小排序依次为网购意愿、感知风险、社会影响;同时消费者创新性、性别、月收入等调节变量也会在一定程度上影响消费者网购生鲜水果的行为。（2）根据单因素方差分析和logistics回归模型,对于有无网购生鲜水果经历的消费者,其主要认知差异集中在绩效期望、感知风险、消费者创新性、社会影响和促成因素五个影响因素的九个问题测项上。且存在六个具体因素显著影响消费者是否产生网购生鲜水果行为,即消费者的性别（负相关）、财务风险（负相关）、对售后服务质量的担心（负相关）、感知便利性（正相关）和对电商平台动态的关注（正相关）,以及平台的促销活动（正相关）。基于上述研究,本文从电商企业、政府和消费者层面提出提高消费者网购生鲜水果意愿的对策,引导消费者进行生鲜水果购买行为的转变,从而一定程度上打开网购生鲜水果消费端市场,促进生鲜电商的有序发展。