在互联网、移动端、大数据、云储存等技术发展浪潮的推动下,我国移动端互联网的普及率日益提高,网络游戏在移动互联网时代推动了互联网的经济发展。在移动技术的普及和大规模应用的背景下,移动端网络游戏满足了游戏用户对碎片化时间、移动化场所的娱乐需求。因此,移动端网络游戏快速崛起,其市场份额也呈现快速增长趋势。游戏玩家对游戏产品的消费是网络游戏营收的主要来源,因此,游戏玩家的消费意愿受到了广泛关注。由于移动端网络游戏类型的多元化以及游戏内容的日新月异,玩家对游戏的消费意愿也在不断发生改变,游戏运营商和网络游戏公司也尝试从多种角度探究游戏玩家的消费意愿以寻求新的发展方向。本文从化身认同的视角探究当前移动端网络游戏玩家的消费意愿,旨在通过新的研究视角为移动端网络游戏产业的发展提供新的方向,为我国移动端网络游戏营造一个更加合理的市场环境。在社会学、心理学、传播学、市场营销等领域关于网络游戏的研究已取得了丰硕的研究成果,学者针对网络游戏玩家的心理、动机以及行为等方面展开了研究。通过对网络游戏的相关文献进行梳理发现,目前学界对移动端网络游戏玩家的消费意愿研究相对较少,且研究视角较为单一。化身认同是指游戏玩家在操控和使用游戏化身的过程中,对化身在认知和情绪方面发生变化的心理现象,它为本研究提供了新的视角。本文试从化身认同的视角分析游戏玩家的消费意愿,以探究两者之间的关系。本研究将《王者荣耀》玩家作为研究对象,通过梳理相关理论,构建了化身认同与消费意愿的研究模型,以此探究化身认同对玩家消费意愿的影响路径。本文主要通过调查问卷的方式进行数据收集,共计收回有效问卷288份。通过SPSS25.0和Process插件对问卷数据进行分析并对研究假设进行验证,主要得出以下结论:(1)化身认同正向影响玩家消费意愿。(2)化身认同正向影响游戏玩家享受乐趣、沉浸体验。(3)享受乐趣、沉浸体验在化身认同对玩家消费意愿的影响中起链式中介作用,享受乐趣正向影响沉浸体验。根据以上研究结果,本文针对网络游戏产业的现状提出研究启示,包括加强游戏化身设计,提升玩家化身认同;完善体验机制,增强游戏体验;创新游戏内容,增加游戏乐趣。