随着电子商务的飞速发展,网上购物越来越被人所熟悉。虽然这一新型购物方式发展势头良好,但是仍然有大量的消费者很难接受这种购物方式。针对这一问题,理论界进行了大量的研究,试图找出影响消费者网上购物意向的因素,从而为网上零售商提供营销建议,进一步推动电子商务的发展。但是由于不同种类产品的属性不同,消费者在网购这些产品时所考虑的因素就会有所不同,这些营销建议对所有的网上零售商是否都具有借鉴意义,仍然值得深思。本文针对这一问题,在前人研究的基础上对产品进行分类,进而基于产品的差异对大学生网上购物影响因素的重要性程度进行比较研究,以找出不同产品类别下影响大学生网上购物意向的主要因素,从而为销售不同种类产品的网上零售商提供了有针对性的营销建议。首先,本文在相关理论和文献研究的基础上,对消费者网上购物影响因素进行总结,同时结合大学生的行为特征,提出针对大学生网上购物影响因素的体系模型,并通过实证分析的方法对各影响因素的权重进行了比较分析。其次,本文基于大学生在网购标准化产品和个性化产品时对以上影响因素的关注点不同,利用因子分析、灰色关联分析等方法对两类产品调查的数据进行分析,同时对影响大学生网购标准化产品和个性化产品的不同影响因素的权重进行比较研究,最终得出了以下结论：(1)大学生无论是网购标准化产品还是个性化产品,商家的送货服务都是影响其网上购物意向的一个非常重要的因素；(2)大学生在网购标准化产品时,最优先考虑的是产品的价格,而购买个性化产品时,较优先考虑的是网站的实用性；(3)大学生在网购标准化产品时,三类影响因素的重要性顺序从大到小依次为：网上零售商、网站特性、大学生个性特征；大学生网购个性化产品时影响因素的重要性顺序不是非常严格,但基本上可以认为从大到小依次为：大学生个性特征、网上零售商、网站特性。最后,本文在以上研究结论的基础上,提出了分别针对销售标准化产品和个性化产品的网上零售商的一些营销启示和建议,并对后续研究做了展望。