在经济迅猛发展的新时期,物质资料的极大丰富使得传统的卖方市场难以适应当前不断变化的消费市场,满足消费者的多样化需求已经成为企业制胜的重要营销手段。而不同的消费者对于产品的接受度不同,其购买意愿与购买行为也不尽相同。目前学界对于消费者涉入度的研究虽然日趋成熟,但是对于不同涉入度下消费者购买意愿与购买行为的研究还缺乏相关的理论指导,对该领域的相关研究还有待深入。近年来,泰国依托优美的热带风光和物美价廉的产品吸引着国内外大批游客前来观光、购物,使泰国迅速成为东南亚热门的旅游目的地。而免税店以其低廉的价格和多样化的产品类型不仅吸引了大量游客前来购买,同时也成为国内消费者购物的最佳目的地。但随着国际旅游的日益繁荣,泰国King Power免税店所面临的市场竞争也不断加剧,国外大量免税店的兴起导致顾客不再受单一价格因素影响,如何制定符合顾客需求的营销策略是目前King Power国家免税店需要面临的重要问题。于是,本文在回首前人的理论研究成果后,从消费者涉入度理论动身,研究其与购买意愿与购买行为之间的影响关系,通过构建消费者涉入度、购买意愿与购买行为的研究模型,提出七个研究假设,通过问卷调查获取一手资料,运用SPSS 18.0和Smart PLS 2.0软件进行了描述性统计分析、验证性因子分析、信度分析以及假设检验,以进一步验证模型与假设。最后,依据分析结果得出以下结论:广告涉入对购买意愿和购买行为具有显著正向影响;产品涉入对购买意愿和购买行为具有显著正向影响;情感涉入对购买意愿具有显著正向影响;购买意愿对购买行为具有显著正向影响。并依据上述结论提出提高King Power免税店的知名度,增强产品涉入,通过广告合作与业务推广,提升消费者的情感涉入等建议。