为了应对气候变化,交通领域作为目前碳排放的主要领域,承担着能源使用方式转型的重责大任。在此境况下,汽车行业正在发生着深刻变革。在过去,汽车通过实现更高的移动速度扩大了人们的生活半径,给予了每个个体空间自由;到如今,汽车产业的变革将帮助我们通过实现更少的碳排放进而成为应对日益严峻的能源和环境问题的最有效的方式。中国作为目前全球电动汽车市场所占份额最高的国家,对于电动汽车的推广不论是激励政策的设计还是消费者认知同其他国家相比都相对较为成熟,因此本文将聚焦于目前市场中的电动汽车的价值构成导向的消费者购置意向研究,并选择合肥市作为抽样调查的市场背景。研究团队在合肥本地电动汽车生产商的销售门店以及潜在客户群中进行了相关的问卷调查,获取了一手数据。基于这一实证背景,本研究设定了三个目标:(1)首先立足于合肥市电动汽车市场,对构成电动汽车感知价值的因素进行初步识别和挖掘,了解电动汽车潜在消费者对于该产品的基本认知,并对不同价值要素的重要性进行比较,圈定电动汽车消费者进行决策时的信息接受范围;(2)研究消费者异质性对于电动汽车购置意愿影响的人群的特征,为电动汽车产品本身(产品端)和消费者(客户端)建立联结,实现消费者价值感知过程;(3)聚焦电动汽车消费者感知价值和分类,通过多层次感知价值的理论框架来描述电动汽车消费者购置意向的形成过程,并量化各类感知价值的作用路径。基于以上三个研究问题,我们在梳理文献和已有研究的基础上,结合电动汽车市场的实际情景,构建了本研究的整体理论框架,并在2016至2017年开展了两次问卷调查。首先是基于《电动汽车价值构成因素调查问卷》中受访者对于电动汽车各类属性组成的价值要素的重要性打分,用来作为对消费者价值感知影响因素的挖掘过程,该调查通过电动汽车门店的资深销售人员在问卷中的打分情况,对电动汽车的价值构成要素进行了初步描述和探究;在此基础上,我们在企业已有的汽车用户群体中开展了《合肥市电动汽车私人消费者购置行为意向调查问卷》研究,通过我国电动汽车首批推广城市即合肥市电动汽车潜在用户群体进行的问卷调查,把电动汽车的产品端和客户端联结起来,实现消费者价值感知的过程。进而对不同类别的消费者感知价值进行分类探讨,包括不同类别的感知价值对于电动汽车消费者的态度、在何种程度上影响消费者的购置行为意向以及怎样影响(路径分析)。基于上述问卷调查所收集的数据,我们对于理论框架中的假设进行了权重分析、描述性统计、T检验、方差分析,并通过结构方程模型进行影响路径检验以及中介效用检验,最终我们得到三组主要结论:(1)关于目前电动汽车市场中构成电动汽车感知价值因素的识别,我们基于已有研究的文献梳理和电动汽车销售主管的打分情况,我们将其初步划分为性能因素、价格因素、政策因素、环保因素和社会因素,并且通过子准则来对上一层的因素进行描述,通过权重测算和排序,完成了针对电动汽车产品价值构成要素类别和16个子准则要素的识别,本节研究的结果表明,不同于传统汽车,电动汽车的产品价值要素是综合并且复杂的,涵盖了从性能、价格等产品表征因素到其亲环境特性以及社会效应等消费者的自我构建层面。特别地,价格要素和性能要素的权重极为靠前,环保因素的影响排名靠后。产品价值要素的识别是目前现有市场中消费者对于电动汽车的基本认知的体现,同时也为下文针对电动汽车感知价值的分类研究提供了合理的基础。(2)通过分析不同社会人口统计变量下的异质性特征对于消费者电动汽车购置行为意向的影响我们发现,无论是哪一类细分消费者人群,总体来看目前消费者对于从一定程度上能反映购买行为即电动汽车购置意向的打分都较低,这种情况可能是电动汽车自身发展依旧受到技术限制所导致的,电池技术不够成熟,生产价格相对较高,充电站等基础设施不够充裕等各种原因,购置意愿的得分普遍偏低;具体地,从群组分析看,我们发现目前消费者对于电动汽车的接受度偏向高龄化、低收入化、低学历化。除了看到巨大的市场潜力外,更应该通过更加精确的信息输出管理对于目前电动汽车自身的产品种类、市场锚定以及宣传政策的制定进行修正,尽可能的实现产品线上拥有针对各类人群的产品,每一类产品均配备全面的售后服务和技术支持,从而在更广的群体上强化电动汽车的接受程度。(3)在电动汽车感知价值构成因素识别和消费者异质性分析的基础上,我们通过消费价值理论将电动汽车本身和消费者进行链接,从多层次价值感知的视角来对购置意愿的形成过程进行描述,对各类感知价值的作用效果和路径进行统计学上的测算。在我们对于感知价值的基本分类中,功能性感知价值和非功能性感知价值均表现了对于消费者态度的显著影响;此外,从两类不同感知价值作用路径的统计分析来看,我们发现,在两类感知价值的维度中,消费者的感知功能性价值是电动汽车购置意向形成的更为显著的前因变量,因此日常营销信息的释放应该主要集中于产品价格优势和电动汽车性能稳定性的塑造,在进行政策设计时更多关注购买花费和电动汽车运行维护过程。本研究综合了消费行为学、管理学、经济学、社会学以及心理学的综合视角,结合当前合肥市电动汽车市场的实际情况,首先对于组成电动汽车感知价值的各类因素进行识别,并且结合消费者本身实现了有效的价值感知过程。更多地,我们在传统消费行为的研究范式下,结合目前政策的情境,将专属于电动汽车的价值要素:便利性感知价值变量引入了购置意愿研究的理论框架,不仅针对电动汽车本身考察了各类感知价值的作用效果,同时也通过中介变量的测量来对不同类别感知价值的具体影响路径进行刻画。本研究的结果有利于我们在更广的价值类别上、更加细分的消费群体中理解当前市场内电动汽车消费者的产品认知和行为意向,并根据数据结果对当前合肥电动汽车市场激励政策的效果以及尚存的问题进行了探讨,从而为后续的政策设计和市场营销策略提供了一定程度上的参考。