品牌商品仿冒是当今世界各国面临的共同问题,也是学术研究的重要课题。随着全球化的深入,对商品进行仿冒在全球范围内已成为非常普遍的现象。伴随着奢侈品牌进入中国,越来越多的研究者开始关注奢侈品仿冒问题。在研究中发现,一方面,仿冒品的出现损害了奢侈品品牌在消费者心中的品牌形象,降低了品牌的商誉价值和消费者的品牌忠诚度,给奢侈品厂商带来不可挽回的损失。另一方面,一个奢侈品品牌仿冒品之多,也正说明这一奢侈品牌知名度之高。由此看来,仿冒品对奢侈品制造商来说并非都是负面影响。随着消费者购买决策的相互影响,使得奢侈品和仿冒品市场存在一定的网络外部性,这种网络外部性会影响消费者的购买决策,因此,奢侈品制造商应如何应对仿冒品的盛行以及在仿冒影响下采取怎样的策略来获得更大的利益,值得更深入的探讨。基于上述研究背景,本文构建了四种不同情况下的厂商决策模型,即奢侈品制造商垄断市场的基准模型,网络外部性影响和奢侈品厂商与仿冒品厂商存在竞争的厂商决策模型和奢侈品厂商单一渠道销售、双渠道销售的决策模型。在建立模型之后,求出不同情况下的均衡解,采用比较静态分析和数值分析探讨了每种情况下商品零售价格、市场需求及利润的情况。最后,分别对不同情况下的商品零售价格、市场需求及利润进行比较,分析网络外部性视角下仿冒品对奢侈品厂商的影响及奢侈品双渠道的销售策略,为奢侈品制造商提出相应的决策建议。研究结果表明,在没有网络外部性时,即消费者的决策不会相互影响,仿冒品出现在市场中,与奢侈品竞争,确实会损害奢侈品厂商的利益,造成利润降低的结果。当消费者得购买决策相互影响时,即消费者受社会网络的网络外部性影响,那么奢侈品负的网络外部性与仿冒品正的网络外部性对奢侈品厂商产生了不同的影响。奢侈品负的网络外部性使奢侈品厂商的利润降低,因此厂商应该采取措施适当地降低消费者的数量,仿冒品正的网络外部性对奢侈品厂商更有利,因为加速了消费群体的划分,使奢侈品厂商能够以较高的价格提供商品,不用采取降价策略来吸引消费者,即当仿冒品市场呈现正的网络外部性时,仿冒品存在于市场中对奢侈品厂商是有利的。最后,通过对奢侈品厂商单一渠道销售和双渠道销售的均衡结果比较后发现,对奢侈品厂商最有利的是奢侈品只在线下专卖店或旗舰店销售,但在当下网购迅速发展和仿冒品的冲击下,奢侈品厂商也需要合理开拓线上销售渠道。从网络外部性的角度,通过对当下仿冒品盛行的背景下奢侈品厂商的定价及决策问题的研究,得出仿冒品在一定的网络外部性影响下对奢侈品厂商反而有利的结论,这能够为未来进一步研究奢侈品定价、仿冒品的抵制策略等问题提供一定的依据,同时,探讨了网络外部性影响下奢侈品的销售渠道问题,为奢侈品制造商的管理实践提供相应的决策支持。