21世纪是一个全球化、网络化、多元化特征愈发明显的时代,行业的边界变得越来越模糊,市场竞争不再局限于某一特定行业,品牌想要在激烈的竞争中取得一席之地不再是硬碰硬的生死决斗,更需要合作共赢。在这种环境下,跨界营销应运而生。而对于国货老品牌百雀羚而言,我国化妆品市场虽正处于蓬勃发展时期,但面对市场被外资化妆品集团长期占领的境况,想要谋求更大的发展,不仅需要提升产品质量,还需创新营销手段以破除品牌面临的保守刻板印象、消费群体老龄化和营销传播思维局限等内生困境,跨界营销顺势成为了百雀羚突破困境的重要选择。国人对国家和民族的自豪感映射到消费领域形成强烈的“国货意识”,为国货老品牌百雀羚的“逆袭”创造了条件。消费升级与女性消费群体的崛起,为百雀羚通过跨界营销助力品牌年轻化奠定了基础。媒介技术的进步改变了媒介环境,为百雀羚利用跨界营销扩大品牌影响力提供了契机。百雀羚在全方位的跨界营销中,通过联结热门符号、文化及潮流趋势丰富了品牌文化、凝练了品牌精神并助力了品牌年轻化,实现了品牌价值和市场占有率的双向提升,形成了自身特色,具有显著代表性。其跨界营销主要可以分为三大类型,分别为纵向跨界营销、水平跨界营销和交叉跨界营销。纵向跨界营销包括同领域内跨界、借娱乐渗透市场和融合潮流趋势纵深市场,帮助品牌更大程度地渗透原有市场,吸引更多潜在消费者。水平跨界营销主要体现在借力扩张市场、传承与再创传统文化、品牌效应叠加和聚焦二次元市场,助力百雀羚横向扩张市场,实现品牌年轻化。交叉跨界营销包括以内容撬动传播、以互动助力品牌传播和以UGC共创品牌价值,实现百雀羚、跨界对象与消费者三方共赢。纵观百雀羚的跨界营销活动,可以发现其跨界营销的基点是以消费者为中心,通过全方位挖掘开发,最终提高市场占有率。主要的跨界营销策略有配合重大活动以提高转化率、凝练“认真”的品牌精神、线上线下联动打造营销闭环和利用消费者扩大传播范围。跨界营销为百雀羚带来了积极影响,也存在着诸多问题,主要体现在:转化方式欠佳导致传播内容转化率偏低,频繁的跨界营销致使消费者认知混乱,缺乏风险处理机制而损害品牌形象,对历史的不当解构引发文化冲突。解决百雀羚跨界营销存在的问题需要优化内容向销量转化的方式,围绕品牌理念开展跨界营销,建立风险防范和处理机制,尊重各类文化的典型特征。