从20世纪90年代以来,顾客价值概念出现在市场营销领域后,一直是专家和学者研究的重点。但是对其构成以及深层次的影响因素,一直未有明确的分析。本文广泛地运用经济学、管理学、社会学、心理学、文化学等多种学科的理论和方法,进行跨学科研究,用系统论思想将其整合分析,构建了顾客价值为基础的文化营销新体系。具体方法是理论构建与模型构建相结合,学术研究与咨询研究相结合。 本文用到的顾客价值这一术语使用了从顾客角度出发的定义,描述顾客从企业提供的产品和服务中所能获得的价值。通过论证,我们从一个崭新的视角讨论顾客价值与文化营销结合为顾客和企业带来的好处。 通过研究,我们发现,文化营销使顾客对一种具有文化特性的商品及服务有一种专注的倾向性,包括更多的购前行为(比如搜寻)、更强的消费动机、更长的消费过程。其根本原因就是在文化中顾客价值得到了升华。在这种物化的商品和服务相对静止的情况下,顾客感知到的价值增值对企业及社会都有极其重要的意义。因此,我们认为,建立在顾客价值基础上的文化营销方法是必要且极具进步意义的。 在文章中我们首先对顾客价值和文化营销的理论进行综述,阐述二者理论发展现状,以及提出对本文有所帮助的理论依据。其次,在理论上分析了二者之间的关系,论述了顾客价值是文化营销的基础和核心,文化营销影响顾客对价值的感知和判断。从而确定了在顾客价值理论基础上实施文化营销的必要性。再次,为了在顾客价值基础上实施文化营销,我们确定了顾客价值中心原则、顾客管理内部化原则、掌握文化内涵要旨原则、创新产品价值和发掘产品非物质属性这五项操作中必须遵循的原则。最后,在以上分析和论述的基础上,提出了在顾客价值体系中实施文化营销策略的方法,并用案例加以说明。