近年来，随着互联网技术的迅猛发展以及互联网应用的广泛普及，依托电子商务信息技术开辟的网络销售渠道强烈冲击了传统渠道，彻底改变了过去由线下渠道一家独大的市场格局。在这样的环境下，企业纷纷顺应市场趋势，开辟网络渠道作为第二渠道，以谋求进一步发展，却遇到重重困难，企业迫切需要通过对供应链进行合理的设计与改造以便在新的环境中获取竞争优势。本文通过对已有的双渠道供应链中渠道协调的研究进行了分析，考虑了网络渠道的运营特点与影响因素，引入网络渠道网络效应，提出了从产品扩散的视角对供应链进行研究的方法。　　首先，以单一产品单一渠道的供应链为研究对象，结合Ba ss产品扩散模型与消费者效用理论，分别建立了线下渠道与网络渠道的产品扩散改进模型，分别对广告投放策略、定价策略、服务策略的差异对供应链收益的影响进行了数值仿真与讨论。结果显示，在单一策略的情况下，存在产品扩散过程中使渠道收益最大化的策略。　　其次，构建了双渠道竞争状态下的产品扩散模型以及渠道收益模型，对达到扩散均衡状态的情形进行了讨论。通过数值仿真讨论了集中决策下的广告投放策略、定价策略、服务策略；此外，分散决策下，存在双方关于价格与广告宣传力度的纳什均衡策略，证实了渠道冲突的存在。　　再次，讨论了扩散过程中，传统渠道先进入市场，网络渠道为新进入者的情形。通过数值仿真可知，传统渠道的价格与服务策略可以有效抑制网络渠道的扩散以及利润获得，而网络渠道可以通过调整相应的定价以及广告投放策略来达到降低最大负债以及提升长期利润的目的。　　论文综合应用了非合作博弈论、优化理论、市场营销等交叉学科的理论和方法，将产品扩散理论运用于传统与网络混合渠道的供应链研究，具有一定的创新价值。